White Paper 3: Så blir exponeringarna mest effektiva
Shoppern är inte helt rationell och välplanerad och handlar för det mesta på autopilot. Möjligheterna att påverka shoppern i butik är ändå oändliga. Sortimentsexponeringar spelar en mycket viktig roll i att bryta kundens autopilot och skapa lönsam försäljning.
Exponeringar är ett kraftfullt verktyg för att driva försäljning. Den största (och kanske första) studien presenterades i USA på 1960-talet och visade försäljningsökningar på upp till 500 procent, utan prisnedsättning. Exponeringar kan få en stor effekt både på enskilda produkter såväl som i hela kategorier.
En huvudregel är att produkterna som ska samexponeras måste ha en viss volym och komplettera varandra men också förenkla och inspirera i shopperns vardag.
White Paper
Med hjälp av ett anslag från Hakon Swenson stiftelsen så genomför Retail House ett projekt för att föra ut aktuell akademisk forskning inom Shopper Marketing till handeln i form av White Papers. För att forskningen ska bli ännu mer tillgänglig så sammanfattar vd Martin Moström rönen i en artikelserie i Fri Köpenskap.
Det är många kunder som vill ha mer inspiration i butiken. Studier visar att endast 5 procent av exponeringarna innehåller någon form av inspiration, till exempel genom att tipsa om måltidslösningar. Nästan 70 procent av alla shoppers anser att kategorierna i butik känns måttligt inspirerande. Det betyder att det finns en stor potential till merförsäljning genom att lyfta fram exponeringar som inspirerar och stimulerar shoppern i butiken.
Även om man har exponeringar i butik är det svårt att få shopperns uppmärksamhet och köp. Man har bara 3–7 sekunder på sig för att få shoppern att uppmärksamma exponeringar. Många tusen shoppers går förbi utan att se dem. Kommunikationen och exponeringens uppbyggnad måste vara väldigt tydlig.
En stor vetenskaplig studie testade olika typer av exponeringslösningar för dryck på ett flertal ställen i butiken. Syftet var att undersöka hur exponeringar fungerar och var de ska placeras.
Exponeringar i närhet till kategorin säljer bäst
Exponeringar driver lönsamhet för både varumärke och butik på samtliga platser för dryck. Den mest effektiva placeringen är i anslutning till kategorin, men om man ska placera den någon annanstans visar det sig att butiksentrén (first buy) är en bra plats.
Gavlar säljer mest
Resultatet visar, inte helt oväntat, att gavlar driver kategorin bäst och sekundära exponeringar på andra ställen i butiken har en svagare effekt kopplat till köp ur kategorin.
Kommunikation i hyllan bygger varumärke
Exponeringar av produkter i närhet till hyllan driver varumärket starkast. Det är ju i hyllan som shoppern letar efter produkten och att där lyfta ut specifik varumärkes-/produktkommunikation är effektivast för varumärket.
Samordnad plan mellan butik och leverantör
Studien visar att butiken med en samordnad plan kan öka intäkterna i kategorin med drygt 10% genom att ha flera exponeringar på olika ställen i butiken jämfört med att enbart ha en exponering.
Råd för att bygga exponeringsstrategi
Undersök vilka exponeringar som driver butikens profil och lönsamhet
Skaffa kunskap om vilka kategorier och varumärken som fungerar. Var inte rädd för att lita på egen och andras erfarenhet. Ta hjälp av butikens bästa leverantörer. Sedan handlar det om att mäta resultatet.
Ta fram data
Data gör att vi lär oss vad och hur vi ska skapa exponeringar för största effekt.
Formulera en exponeringsstory
Vad är det övergripande syftet med exponeringarna och vilka värden ska dessa driva, förutom att göra shoppingen för kunderna enklare och roligare? Storyn skapar en röd tråd genom butikens kundvarv.
Förenkla och inspirera med kommunikation
Shoppern måste förstå exponeringen utan att behöva tänka allt för mycket.
Var tydlig i kommunikationen i butik. Inspirera och förenkla.
Checklista exponeringsstrategi
- Vilka nyckelprodukter har butiken som lämpar sig väl för att exponeras utanför hyllan?
- Driver produkterna snittköpen i butik?
- Driver produkterna volym?
- Driver tillgänglighet av produkterna ökad konsumtion (tänk choklad vs salt)?
- Driver produkterna inspiration eller någon annan strategisk fråga för butiken (tänk hälsa, ekologi)?
- Vilken försäljning kan förväntas av exponeringen (varumärke och kategori)?
- Vilken typ av shopperkommunikation tydliggör exponeringen?
- Vilken säsong driver exponeringen?
- Var i butiken ska exponeringen finnas?
- Hur driftas exponeringen? Av vem? Plockbolag, säljare eller butiken?
- Hur ska försäljningen utvärderas och följas upp?
- Hur säkerställer vi exponering och POS i hyllan?
- Finns det en person i butiken som är ansvarig för att följa upp och implementera exponeringsstrategin?
