Så agerar kunderna online
Hur skiljer sig kundernas beteende egentligen när de handlar online och i fysisk butik.
– Vad sker i mötet mellan handelns nya sätt att arbeta och kundernas ofta vanemässiga beteenden?
Det är en fråga som Sara Rosengren, professor i företagsekonomi med inriktning mot retailing på Handelshögskolan och chef för Centre for Retailing, ställt sig i sin forskning.
I en frukostföreläsning, arrangerad av Retail House och Handelsrådet, presenterade hon forskningsläget på tre områden; digitalisering, hållbarhet och synen på konsumtion och ägande.
– När det gäller digitalisering är villkoren för sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln väldigt olika, sade hon.
För dagligvaruhandeln sammanfattade hon aktuell forskning i fyra punkter:
-
Kunder är mer benägna att prova nya produkter i fysisk butik än på nätet.
-
Kunder är mer benägna att köpa på impuls i fysiskt butik än på nätet.
-
Kunder är mer benägna att välja samma varumärken på nätet.
-
Kunder är mer benägna att välja emv på nätet.
– De som har studerat mobilköp ser en ännu tydligare bild, där köper man nästan bara kända produkter. Det finns också studier som visar att man köper betydligt mindre onyttiga produkter på nätet.
Hon pekade också på ytterligare en viktig skillnad mellan sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln.
– I dagligvaruhandeln är utbudet snarare mindre på nätet än i butik, till skillnad från sällanköpshandeln, där man pratar om ”endless isles”.
Eftersom konsumtion genom en skärm är mer symbolisk och distanserad än miljön i en fysisk butik, är det lättare för konsumenterna att värja sig mot intryck, betonade Sara Rosengren.
Ett annat område där kunderna efterfrågar vägledning är hållbarhet.
– Enligt Svensk Handels hållbarhetsundersökning tycker kunderna att det är handeln som ska hjälpa dem med hållbara val.
Kundernas attityder avspeglas dock inte alltid i deras beteenden.
– Hur ska man se på kund, kundnytta och kunderbjudanden om kunden säger att hen vill handla hållbart, men inte gör det?
Det är ingen enkel fråga att svara på, men det är viktigt att vi gör det, framhöll Rosengren.
– Vad är viktigast; att få kunden att välja rätt eller att välja mer?
Några exempel på det förstnämnda är Mat.ses och Ica klimatavtrycksredovisning. Dansk Supermarket provade tidigare en ”eko-klubb” där man betalade 20 kronor i månaden, och då fick 20 procents rabatt på det ekologiska sortimentet.
– Det är en annan typ av värden än vad vi traditionellt har jobbat med.
