Kundklubbarna får bottenbetyg
Lojalitetsprogrammen är på väg att dö sotdöden och kundklubbarna får bottenbetyg i konsumentundersökningar, visar analysföretaget Nordic Benchs tvärindustriella granskning av de 22 största svenska kundklubbarna.
Drygt 62 procent av svenskarna är aktiva medlemmar i fyra kundklubbar i genomsnitt, och de detaljister som saknar lojalitetsprogram är i dag lätträknade. I motsats till Sveriges största kundklubb Ica arbetar dock de flesta lojalitetsprogrammen inom detaljhandeln sällan vertikalt med riktade, personliga erbjudanden. Uppläggen är förhållandevis likartade med erbjudanden, inbjudningar till kundevent, rabatter, bonusar och återbäring.
Nordic Benchs studie visar att de globala skillnaderna är stora. Sämst betyg får kundklubbarna i Västeuropa. Bland de svenska lojalitetsprogrammen ger 572 respondenter H&M Club högst betyg med ett så kallat Net Prometer Score, NPS, på –5. Det är med andra ord inte är särskilt troligt att varken företaget eller varumärket H&M Club rekommenderas till en vän eller affärskollega.
Totalt är resultaten de sämsta som Nordic Bench har uppmätt i branschstudierna som startade redan 2004.
– Vi pekar mest på bristerna, 2018 var ett bottenår totalt. Nu måste företagen reagera och vidta åtgärder om de ska kunna behålla sina lojala kunder, säger Jan Borg, vice vd och ägare av Nordic Bench.
Varför intresset för kundklubbar svalnat kan ha många förklaringar, tror Jan Borg. Antalet identitetslösa kundklubbar växer rekordartat och att gå med i en kundklubb har blivit slentrian. När klubben sedan inte förmår att fånga upp enskilda medlemmar tappar de kontakten.
– Generellt ska lojalitet betala sig. Kunder vill bli sedda. Men en bonuscheck på 25 kronor eller en inbjudan till en förhandsrea räcker inte för att du ska känna dig unik. Nyckeln är att man verkligen får något som är av betydelse och att kontakten sker fortlöpande.
Responsen på kundundersökningen har varierat. Några av företagen uppges ha reagerat som om resultatet var en bekräftelse på det som de redan vet.
– Att hantera ett lojalitetsprogram är ganska dyrt. Men det bör gå att automatisera mer. Vissa program har uppenbara brister och förändringar kan ske stegvis. Den som har förmågan att sticka ut är en vinnare, tror Jan Borg.
NPS Sverige 2018*
1. H&M Club, –5
2. Åhléns Medlem, –10
3. Kappahls Modeklubb, –12
6. More at Lindex, –17
9. Stadium Member, –19
13. Club Intersport, –27
14. MQ Kundklubb, –28
18. Team Sportia Sportklubben, –37
*Källa: Nordic Bench. Placering och NPS-poäng avser endast detaljhandel i en tvärindustriell studie av de 22 största kundklubbarna i Sverige.
