Vi vill alla framstå som lite finare än vad vi är. Jag vet från min tid på nyhetsredaktion att läsarna i enkäter alltid övervärderade utrikesnyheterna i tidningen jämfört med hur många som faktiskt läste det innehållet. Och som redaktör får man ofta frågan ”Varför skriver ni inte mer positiva nyheter?” samtidigt som den krassa statistiken visar att det är andra svartare rubriker det klickas mest på. På samma sätt vill vi gärna framstå som miljömedvetna även om vi inte alltid lever som vi lär.

Det betyder inte att värderingar är oviktiga. Tvärtom. Eller som det konstateras i Icas framtidsrapport ”Lycka, data, mening – konsumenten 2030”: Hållbar konsumtion är på väg att bli en statusmarkör. Många med vill mig vill gärna identifiera sig med företag som inte bara är kommersiellt framgångsrika utan även tar ett socialt ansvar.

Enligt Ica-rapporten anser fyra av tio konsumenter att ett företags värderingar påverkar om de vill köpa företagets produkter och tjänster. I en annan undersökning av SB Insight svarade nästan tre av fyra svenskar, 73 procent, att de i någon utsträckning påverkas i sina köpbeslut av hållbarhetsfrågor. 2014 var motsvarande siffra 68 procent.

Med sådana resultat borde det betala sig bättre att som Coop toppa SB Insights så kallade Sustainable brand index, alltså listan över Sveriges mest hållbara varumärken. Men så var det alltså det där med konsumenternas syn på sig själva versus beteende. Moralen räcker till en viss gräns sedan tar priset över. Och bekvämligheten. Men gränsen flyttar sig åtminstone.

Mona Johansson, chefredaktör Fri Köpenskap

Artikeln är en del av vårt tema Ledare.