"Våga välja bort artiklar"
Som i andra dagligvarubutiker är mejeriavdelningen på Ica Kvantum Vellinge stadd i ständig förändring. Anders Eriksson visar stolt sin prisbelönta avdelning som blev klar förra hösten efter en omfattande ombyggnad.
– Mejerisortimentet växer hela tiden, ibland är det svårt att hinna med i svängarna. Jag ville ha en effektivare och mer lättarbetad mejeriavdelning med rätt kundfokus och mindre svinn, förklarar Anders Eriksson.
För att hitta rätt uttryck och innehåll tog Anders Eriksson hjälp av utomstående experter. Ombyggnaden gjordes i samarbete med retailbyrån SRC, Scandinavian Retail Center, som fick uppgiften att utforma avdelningen till ett inbjudande rum.
– Kylarna köpte jag för två år sedan och vi testade oss fram. Genom ett provbygge på en del, för att se hur det kunde se ut, kom vi fram till den här lösningen. Knepigast att få till var sänkningen av takhöjden. Men det var nödvändigt för att skapa en stilren rumskänsla med rätt belysning, säger Anders Eriksson som tycker att takprojektet ”kanske blev lite i dyraste laget”.
Innehållet, det vill säga sortimentet, togs fram i ett samarbete med Skånemejerier. Målet var att skapa kundnytta och ta bort de minst lönsamma och minst efterfrågade mejeriprodukterna på hyllan. Anders Eriksson knappar på sin dator. Han har statistik på nästan allt. Efter en noggrann genomgång försvann 20 procent av mejerisortimentet i samband med ombyggnaden. Det slutade med max två leverantörer per produkt. Även svinnet minskade, från 1,5 till en procent idag. Nu innehåller mejeriavdelningen drygt 1050 EAN-märkta artiklar.
| Så bygger du en lönsam mejeriavdelning
|
Mejeriet står för drygt 12 procent av butikens hela omsättning. Det är nästan lika mycket som verksamheten runt frukt och grönt. Efter ombyggnaden och utrensningen har andelen mejeri ökat med 4,5 procent.
– Vi körde först en vanlig ranking, hur många artiklar har vi sålt i veckan? När vi tittade närmare visade det sig att vi hade en del svinn också, speciellt på storförpackningar. Det var även viktigt att hitta vilka artiklar som hade flest ansikten, det vill säga, mest exponeringar mot kund. När vi rensat klart tankade vi över ett artikelregister till Skånemejerier som hjälpte oss att utforma ett planogram, säger Anders Eriksson.
Kanske var det föga överraskande att Skånemejeriers sortiment stannade kvar på hyllan. Men Anders Eriksson försäkrar att Skånemejerier inte alls åkt snålskjuts på samarbetet. I lilla Vellinge, berättar han, tänker kunderna mer lokalt och regionalt än de i storstäder, som till exempel Malmö. Den prioriteringen var viktig.
Största enskilda produkten är fortfarande mellanmjölken i 1,5-litersförpackningar. Men här, som i resten av Sverige, minskar mjölkkonsumtionen drastiskt med sex till sju procent om året.
Generellt understryks att hälsotrenden styr mycket av utbudet. Kvargen är dock på kraftig tillbakagång medan laktosfritt och helt mjölkfritt som soya- och havrebaserat säljer allt mer. Sportnutrition är dock det produktsortiment som växlar snabbast.
I hälsotrendens spår är det även intressant att notera att intresset för fetare produkter ökar. Treprocentig mjölk, vispgrädde och fetare bordsmargariner säljer som smör i solsken.
Med den intensiva utvecklingen av färska kylvaror konstateras att mejeri är, i allra högsta grad, en levande avdelning. Nyhetstips från kunderna tas tacksamt emot. En annan ingång är nyhetsabonnemanget på Nyhetsfönster från Ica, med utvalda och väl testade nyheter.
På kontroll- och planeringssidan är mejeri dessutom en avdelning med mycket handpåläggning, både i butik och i varumottagningen med leveranser sex dagar i veckan. När stressade mejeridistributörer har bråttom på morgnarna händer det ibland att leveranserna blir fel.
– Det här är en speciell avdelning, det känns som att den aldrig blir färdig, skrattar Anders Eriksson.
Artikeln är en del av vårt tema Dagligvarugalan.
