Om handlarna inte börjar utnyttja den teknik som finns för att förbättra butiksbesökarnas upplevelser är framtiden hotad för dagens gallerior och butiker. Efter snabbköpets intåg har det inte hänt speciellt mycket i butiksmiljön. Den som ska sköta sina inköp av livsmedel, kläder eller andra varor möts av i stort sett samma utsikt som för 50 år sedan. Möjligen har butiken installerat en självskanningslösning med självcheckout vid utgången.

Att handlarna har fokuserat på att utveckla online-delen är kanske inte så förvånande – det är där den globala konkurrensen är mest påtaglig. Frågan är om man inte har sett möjligheterna i butiken eller om man blundar för dem.

Många har gjort ganska stora investeringar och sitter nu fast i gamla strukturer, handlingsförlamade av rädsla för nya kostnader.

Kanske har man också en skev självbild och intalar sig att kunderna ändå är ganska nöjda. Enligt en studie från RSR Research tror 80 procent av detaljhandlarna att de erbjuder en högklassig shoppingupplevelse. Enligt kunderna är det dock bara åtta procent som verkligen gör det. Då är det inte konstigt om många, särskilt unga konsumenter som är bortskämda med smidig onlinehandel, överger butikerna.

Andra undersökningar visar att ny teknik kan förhöja shoppingupplevelsen och öka butikernas konverteringsgrad (det vill säga den andel av besökarna som genomför ett köp) markant.

Det finns till exempel mobila lösningar som gör det enkelt att komma åt produktinformation och individanpassa kundinteraktionen i butiken.

Simuleringsverktyg och virtuella 3D-glasögon kan förhöja upplevelsen och förenkla köpbesluten. Därigenom ökar chansen att behålla kunden längre i butiken, öka kundlojaliteten, personalens produktivitet och i slutändan försäljningen.

Men än så länge finns det en klyfta mellan vad som går att göra tekniskt och vad som görs i praktiken. Många pratar omnikanal, men få har börjat dra full nytta av samspelet mellan de nya och gamla kanalerna.

Nyckeln tror jag är att inte göra allt i full skala och på en gång. I stället för att rulla ut nya lösningar i alla butiker samtidigt måste handlarna våga välja. Välj ut en eller några pilotbutiker, testa nya idéer och se om det flyger. Då behöver investeringen inte bli så stor initialt och det går sedan enkelt att skala upp det som fungerar.

Framtidens butik finns både på webben och på stan, men konsumenterna kommer att förvänta sig att den är lika digital på båda ställena. Vinnare är de handlare som slutar skilja mellan sina fysiska butiker och sin webbshop och får ihop helhetsupplevelsen online, mobilt och i butik. De som inte lyckas med detta kommer att få se sina kunder välja andra inköpsställen.

Jerker Rustan

Diebold Nixdorf