Affärskedjors egna varumärken (EMV) är på stadig frammarsch i Sverige. Idag står EMV för en fjärdedel av alla produkter i detaljhandeln. I länder som Storbritannien och Spanien är andelen ännu större. Om utvecklingen når Sverige (och vi är på god väg) kommer alla att förlora, självständiga varumärken, konsumenter men också i slutändan EMV-företagen själva.

Detaljhandeln har alltid följt evolutionära mekanismer. När folk frågade Charles Darwin vad han menade med ”survival of the fittest” svarade han något som var "better designed for an immediate, local environment”. Ingen dålig beskrivning på en lyckad produkt i detaljhandeln, eller hur?

När jag jobbade på Cloetta lyckades vi utveckla Kexchoklad till Sveriges starkaste varumärke. I Ungdomsbarometern kom vi före varumärken som McDonald’s, Nike och H&M för att nämna några.

Men den här utvecklingen skedde inte trots att vi hade hård konkurrens från aktörer som Marabou, utan tack vare. De jagade oss ständigt för att kunna ta sig förbi och vi arbetade hårt för att behålla vårt försprång. Den fria marknaden och hårda konkurrensen gagnade alla. På kuppen skapades varumärken som också klarade en internationell konkurrens. Marabous Daim är en sådan produkt. Cloettas Läkerol en annan.

Med EMV försvinner de här drivkrafterna. Istället för en öppen marknad med fri konkurrens får vi ett oligopol där några enskilda aktörer dikterar villkoren för alla. Många har varit skeptiska, inte minst intresseorganisationer som Sveriges Konsumenter. Och det med all rätt.

Konsumenterna ser fortfarande EMV som en väg till lägre priser, men även det kan ifrågasättas. Redan idag är priserna pressade på alla varumärken som når hyllorna i detaljhandeln. Butikskedjornas förhandlare är kända för att kunna trycka ner marginalerna till ett minimum.

Den här utvecklingen ger visserligen lägre konsumentpriser, men innebär också en utmaning för EMV-varorna, eftersom de måste kunna säljas till ännu lägre priser. När inte marginalerna går att sänka mer får det sparas på andra håll. Ett sätt är att hitta en producent långt från hemmamarknaden där priset är lägre. Ett annat är att helt enkelt sänka kvaliteten.

Kontentan av denna utveckling är att små, självständiga varumärken som byggt sin framgång på kvalitet slås ut. Även företag som blivit starka genom innovation eller produktutveckling försvinner. Tanken med EMV är snarare att kopiera än att förädla. Med fler EMV-produkter försvinner också utvecklingen av nya varor. Årtalet då originalet slogs blir också tidpunkten då produktkategorin slutade att utvecklas. Och vad som händer med något som slutar utvecklas visste redan Darwin.

Vänner av EMV brukar lyfta fram att egna varumärken visst kan erbjuda ett stort utbud. Där Ica erbjuder tre olika varianter har Tesco i Storbritannien hunnit till tio: bas, premium, ekologiskt, närodlat osv. Problemet är att det här låter bättre än det är. På en oligopolmarknad är det nämligen aktörerna själva som bestämmer definitionen av kategorierna. Deras definition av närodlat kanske inte motsvarar din. Du kanske har en annan syn på tillsatser eller genmodifierade grödor än de. Du kanske tycker att modifierad stärkelse ska bort. De kanske inte håller med. Eftersom den naturliga konkurrensen på EMV-marknaden är obefintlig så försvinner också all konsumentmakt.

Här någonstans, uppstår också faran för handlarna själva. En stor del av konsumtionen i detaljhandeln är lustdriven. Folk köper för att de vill, inte för att de behöver. Om utbudet krymper eller blir likriktat är risken stor att också konsumentlusten försvinner. En gång i tiden såldes olivolja bara på apotek – efterfrågan var inte större.

Om EMV fortsätter att stjäla marknadsandelar från progressiva, kvalitetsmedvetna aktörer finns risken att också hela marknaden stagnerar.

En mångfald varumärken är den bästa garantin för att vi ska slippa det scenariot.

Claes Ekström, varumärkesstrateg Cabomba.