Den senaste tiden har det vuxit fram en motkraft mot den konsumtionsfokuserade livsstil som dominerat under många år. Nu har förändringsföreträdarna klivit in på scenen – och de har kraftigt ökat i antal. Det är människor som tycker att det är viktigt med hållbarhet och rättvisa – men samtidigt vill leva ett gott liv. Det här hävdade varumärkesstrategen Carl Peyron på LRF Mjölks workshop ”Re:invent Milk” förra veckan.

Perspektivet är knappast nytt, men de siffror som Carl Peyron lanserade är intressanta.Redan 2010 var det 33 procent av befolkningen i Sverige som delade de här värderingarna. Den gruppen har nu gruppen vuxit och utgör i år 39 procent av svenskarna.

Vi talar här om 2,8 miljoner människor som är omtänksamma, tänker bortom sitt eget välbefinnande och frågar sig hur deras val påverkar såväl andra människor som djur och natur. De vill äta gott men inte på någon annans bekostnad. De är långsiktiga och vill veta både hur deras konsumtion påverkar nästa generation, människor i andra länder, och vad som händer med deras egna kroppar om några decennier. De vill ha klart för sig vem som tjänar på det de betalar för och vem som förlorar.

Så definierade i alla fall Carl Peyron på LRF:s seminarium den här nya gruppen konsumenter som nu driver på utvecklingen mot en större långsiktig hållbarhet inom handeln. Carl Peyrons råd är enkelt och självklart: Informera uppriktigt om era produkters miljöpåverkan. Lev som ni lär. Var transparenta avseende era underleverantörer. Och sist men inte minst: Stå för mer än att tjäna pengar!

Råden är bra att ha i bakhuvudet inför det frukostseminarium som Fri Köpenskap arrangerar tillsammans med Movement Consulting den 9 juni om långsiktig hållbarhet i dagligvaruhandeln. Det är dags för dagligvaruhandelns aktörer att bli tydligare inför konsumenterna med vad de menar med långsiktig hållbarhet.

Förra veckan berömde jag livsmedelskedjorna för att de ligger före lagstiftaren när det gäller hållbarhetsredovisningar. Men det finns brister i kedjornas bokslut. Framför allt är kedjorna luddiga med vad de menar med långsiktig hållbarhet. Ibland får jag en känsla av att allt som låter snällt och gulligt kan stå för långsiktig hållbarhet.

Lika otydliga är kedjorna när det gäller att vägleda konsumenterna. När de står vid hyllan i butiken och ska välja mellan två varor med likartat innehåll hjälper det inte med allmänna värdeord i ett bokslut. Då behöver konsumenten hårda hållbarhetsfakta om varje enskild produkt.

Thomas Djupenström, handlare på Ica Supermarket i Dalshyttan, har tänkt längre på det här temat. Han menar att det finns två olika sorters priser: ett synligt och ett osynligt. Det synliga priset är det som konsumenten betalar själv. Det osynliga priset är det som någon annan får betala för varan: kommande generationer, klimatet, livsmedelsarbetare i andra länder, djuren. Läs gärna hans krönika på sidan 12 i veckans tidning.

Vore inte det mest renhåriga av dagligvaruföretagen att först klargöra vad de menar med långsiktig hållbarhet, och sedan klassificera varje vara utifrån den definitionen? I klartext: Sätt ut båda priserna på varorna! Både det pris som konsumenten får betala direkt och det pris som varan har sett ur dagligvarukedjans långsiktiga hållbarhetsperspektiv! Då skulle dagligvaruhandeln underlätta för konsumenten att göra sina egna prioriteringar, samtidigt som varje kedja är tydlig med sina värderingar.

Vilken butikskedja vågar vara så tydlig?

GÖRAN CARSTORP

Chefredaktör

goran.carstorp@fri-kopenskap.se

08–670 41 37

PS! Rubriken ”Hållbaraste matkassen” och temat långsiktig hållbarhet inom dagligvaruhandeln intresserar uppenbarligen många av Fri Köpenskaps läsare och kunder. Vårt frukostseminarium tillsammans med Movement Consulting den 9 juni på Paradiset i Stockholm blev snabbt fulltecknat med deltagare från hela branschen. Kul! Nu ser vi fram emot en engagerad dialog i ämnet. DS.