Stefan Melesko, docent vid Internationella handelshögskolan, Jönköping.Du ser dina erbjudanden på bonusbeskedet tillsammans med din bonuscheck. På bonuscheckens baksida finns en kom-ihåg-lista. Du kan också hitta personliga erbjudanden i kortautomaten, i prisfrågeterminalen, på kvittot och i din mobiltelefon.Den 22 oktober var också dagen då Datainspektionen bestämde sig för att granska just Icas skräddarsydda erbjudanden till innehavare av företagets kundkort. Frågan som inspektionen ska försöka besvara är om marknadsföring av den typ som enkelt beskrivs i citaten strider mot bestämmelserna i Personuppgiftslagen. För mig är svaret självklart: Ja, integriteten skadas av denna lagring av gamla inköpsuppgifter och nu ska dessutom påminnelserna komma automatiskt på kassakvittot. Tänk om jag skulle glömma att utnyttja det som Ica vill att jag köper. När ska mänskligheten lära sig att ”there are no free lunches”. Ica har en helt annan agenda som naturligtvis inte förs fram. För det första har man ingen modell för prognoser om framtida behov. Ica måste lita till historiska data med lågt prognosvärde. Bland de lagrade data som Ica har till sitt förfogande finns ingenting om motiven för köp. Denna avsaknad av en konsumentmodell med prognosvärde gör att erbjudandena egentligen är ointressanta. Men Icas motiv är sannolikt helt andra. Jag tror nämligen att utskicken på ett raffinerat sätt ger Ica följande möjligheter.Att bara jobba med push-strategi. För erbjudandena i utskicken kan ju aldrig sägas vara en manifesterad konsumentefterfrågan. Och därmed undviker man att fabrikanternas marknadsföring skapar en pull-situation. Vad skönt för Ica! I stället kan man ju locka leverantörerna att satsa på rabattkuponger i Icas utskick.Styra efterfrågan till vissa märken utan att ge konsumenten de facto möjligheter att jämföra med alternativen.Påverka leverantörernas villkor, annars kanske de inte kommer med på kuponglistan.Puffa för egna märken, vilket sedan kan användas som förevändning för att inte ta in vissa leverantörers produkter i någon större omfattning.Centralstyra butikernas sortiment, eftersom aktiviteterna blir övergripande, då den som sitter på databasen tar befälet. Men andra ord mindre utrymme för lokala aktiviteter. Och man kommer runt dem som inte vill ha reklam. Allt blir ju adresserat.Att olika konsumenter får olika erbjudanden är helt okej om bara transparensen finns och jag har information om vad de andra erbjuds och vad de betalar. Då kan jag nämligen visa mitt missnöje genom att rösta med fötterna, men den möjligheten finns inte med Icas konstruktion.Marknadskommunikationen har en viktig effekt, nämligen att den tydliggör för konsumenterna vad som sker och gör dem medvetna om att de deltar i någon form av masserbjudande. Då slipper man ställa sig frågan: varför har de just vänt sig till mig och vad får de andra? Icas utskick harmonierar dåligt med de krav den ekonomiska teorin ställer för att välfärden i samhället ska ha en chans att maximeras. Det är orimligt att Ica ska kunna lagra gamla konsumentdata och återanvända dem. Lagringen hjälper ingen utom Ica i deras ambitioner att centralstyra och i deras maktspel med leverantörer. Bolagets motivbild för användningen är som vi sett minst sagt dubiös. På inget sätt är lagringen till fördel för konsumenten.