Analys// Axfood väcker frågor
Axfood-aktien sjönk med 5:50 kronor eller drygt 3 procent på en Stockholmsbörs där torsdagens stora stjärna var H&M. Axfood höll fjolårets vinstnivå tack vare försäljningen av ett intressebolag. Men resultatet var en besvikelse och sämre än analytikerna väntat. Bokslutskommunikén bjöd på få positiva nyheter. Fast aktieägarna lär åtminstone på kort sikt vara nöjda med styrelsens förslag om att höja utdelningen med ytterligare en 50-öring till 5:50. Men torsdagens besked väcker sex centrala frågor om den närmaste framtiden och bäst-före-datumet på koncernens nordiska strategi och länge omtalade förvärv.
Den enda nyheten med positiv resultateffekt och som vd Mats Jansson åter levererade på torsdagen var påtagligt defensiv. I år och nästa år ska Axfood spara 100 miljoner genom betydande personalneddragningar i butikerna. Men i perspektivet att Handels och dess hårdhudade ordförande Ninel Jansson har gått ut med rekordartade lönekrav är utfallet osäkert. Facit om vad neddragningarna ger och hur många som måste gå finns först efter en lönerörelse där arbetsgivare och fack i dagsläget tycks stå ljusår från varandra.
Samtidigt öppnar RFID och EPC-tekniken stora möjligheter för dagligvarukedjor att effektivisera logistik, förenkla inventeringar, spara in på personal och samtidigt öka produktiviteten och minska felleveranser samt svinn. Den nya tekniken, som på sikt kan ersätta EAN-koder och optiska läsare, kan även korta kassaköer och göra livet enklare för kunderna. RFID-baserade betalsystemet Smartpass, som gör att kundernas butiksinköp automatiskt dras från deras konto, är redan verklighet på bensinkedjor och McDonalds i USA. Även Ahold-kedjan Stop & Shop har börjat testat den i liten skala. Och alla de stora jättarna: Wal-Mart, Carrefour, Tesco och Metro, går nu in för RFID och EPC.
Men bokslutskommunikén gav inga svar på frågan om Axfood är berett att investera i RFID och EPC-teknik. Att delta i den trådlösa revolutionen är i dagsläget dessutom är en relativt dyr historia om man inte likt Wal-Mart har alla trumf på hand och kan ställa leverantörer inför fullbordat faktum: investera i RFID med bibehållna priser eller försvinn från hyllorna!
En andra positiv nyhet som blev känd tidigare under veckan är att Axfoods lågprissuccé Willys kan komma att få systerbutiker i Finland. När, var och hur är däremot fortfarande oklart, liksom om Axfood kommer att kunna köpa den finländska dagligvarukedjan Tradeka, som står högst på önskelistan över möjliga nordiska förvärv. Affären är logisk i alla detaljer, inte minst kan den ge synergier och volymer till Axfoods Spar Finland som pressas hårt av konkurrens från Lidl och ett allmänt hårdnande prisklimat.
Kooperativa Tradekas stormarknader är i Maxi- och Coop Forumstorlek, de mindre Valintatalo mer matbetonade och har vissa likheter med Hemköp. Tradekakedjan Siwa, med sitt smalare sortiment, har också en del gemensamt med Willys Hemma. Det skulle vara möjligt för Axfood att inordna flera av butikerna i Spar Finland eller bygga om dem till svenska koncept som Willys eller Willys Hemma. Annars är det givetvis fullt möjligt att fortsätta att driva butikerna med de invanda varumärkena, även om det försvårar marknadsföringen.
Men, som alltid: Axfood är förstås inte de enda som har finansiella muskler att förvärva Tradekas 10-procentiga andel av den finländska marknaden. Priset för ett bröllop kan bli högt, och för att hålla nere varumärkesfloran och effektivisera marknadsföringen krävs en integration med Spar Finland. Idealet vore om Axfood kunde lansera ett gemensamt masterbrand för samtliga butiker, i Sverige och Finland.
En tredje nyhet som väcker hopp i väntan på en storaffär i Norden är däremot att vice vd:n Bodil Eriksson i fredagens nummer av Fri Köpenskap deklarerar att koncernen vill köpa in fler handlarägda butiker inom Axfood-sfären eller butiker som bjuds ut på marknaden. Men av erfarenhet vet man att det kan gräva djupa hål i plånboken att med hjälp av hembudsaktien lösa in de mest attraktiva lägena och konvertera till Axfood-styrda koncept. Koncernen är givetvis heller inte ensam om att slåss om de få fristående enheter som kan tänkas vara till salu.
Så, the bad news: Bokslutskommunikén gjorde än en gång klart att Willys Hemma har axlat Hemköps tidigare roll som det stora problembarnet inom Axfoodfamiljen. Förlusten ökade med 4 miljoner till 11 miljoner under fjärde kvartalet, medan förlustnivån på 27 miljoner för helåret var samma som 2002.
För utomstående betraktare börjar det bli alltmer uppenbart att det är i själva konceptets brist på tydlighet som är pudelns kärna. Axfood-ledningen måste helt enkelt bestämma sig för vad Willys Hemma ska vara: lågpris och smalt sortiment och idel egna varumärken som Lidl och Netto eller bekvämt, nära och tillgängligt med lokalt anpassad prissättning och öppethållande som Ica Nära, Ica Supermarket, Vivo, Spar och andra handlardrivna butiker. Det går inte att vara allting på en gång.
Att sälja delar av Willys Hemma-kedjan med dess halvstora kvartersbutiker och affärer i bostadsområden utan förluster kan givetvis fungera. Lidl lär betala vad som helst om läget är det rätta: trafiknära och halvexternt. Netto är betydligt försiktigare och detsamma gäller fristående köpmän. Men att sälja hela gruppen lär inte vara möjligt utan att Axfoods investerade Willys Hemma-miljoner försvinner in i ett mer eller mindre svart hål.
Hemköp har däremot vänt andra och tredje kvartalets förluster till en vinst. Flertalet av de ombyggda butikerna håller toppklass och som sig bör en prisnivå därefter. Problemet är givetvis att svenskarna blir alltmer pessimistiska om framtiden och att de manuella diskarna och den höga färskvaruprofilen inte lockar i tider när varslen ökar och kommunerna höjer skatterna. Den stora frågan, som ingen kan besvara, är hur länge den svenska och europeiska pessimismen består. Konjunktursignalerna är motstridiga och lönerörelsen riskerar att urarta i en tid då ingen önskar en inflations- och räntebrasa.
Men de flesta av Hemköps problembutiker är numera avvecklade och affärsområdet lär åtminstone kunna övervintra en tillfällig konjunktursvacka. Mycket talar för att Hemköp klarar av att leverera in ett ännu bättre resultat under 2004. Särskilt som de största investeringarna i ombyggnader har gjorts och kedjan har börjat få upp säljångan. Men, som påpekats: det är en personalintensiv verksamhet och det finns en gräns för hur stor andel av de annonserade personalneddragningarna som matbutiker av Hemköps typ kan bära utan att verksamheten förfaller.
Nyheten om den aggressivare prissättningen och marknadsföringen av Hemköp samt fler EMV och Eldorado i butikerna, är säkert bra för kedjan. Man kanske kan tycka att det står i konflikt med begrepp som matinspiration och kvalitet. Å andra sidan är Hemköp, för de allra flesta av kunderna, inte en saluhall utan butiken där man gör sina vardagsinköp. Många av Axfoods EMV-produkter håller dessutom i dag samma, eller till och med högre, klass än många märkesleverantörers. Det är en fördom att EMV är liktydigt med billigt och dåligt.
Lågpriskedjan Willys, partihandelsbolaget Dagab och de egna varumärkerna, EMV, är däremot fortfarande glädjekällor. Alla är numera pålitliga vinstmaskiner, och även Axfood Närlivs har lyckats bra. Det är särskilt värt att notera Dagabs goda resultat när konkurrensen inom partihandeln om de fristående köpmännen ökar och Bergendahls har lyckats värva några tunga namn. Men kritiken inom Vivo-leden över höga priser har inte tystnat, även om den numera inte alltid framförs offentligt i branschpressen. Dagab och Axfood har därför all anledning att göra allt för att stärka relationerna med Vivo Stockholm och fria handlare. Fri Mats samtal med Bergendahl och klagomål hos Konkurrensverket är inget tomt vapenskrammel.
Värt att notera är också att Axfood Närlivs står sig bra i konkurrensen med Ica Menyföretagen, och Icas besked om den förestående skilsmässan med Statoil kan på sikt öppna verkligt spännande affärsmöjligheter för grossistverksamheten. Servicehandels-, storhushålls- och restaurangbranscherna är vildvuxna och svårjobbade, kontrakten är ofta osäkra och kortsiktiga. Men potentialen är också stor för en välorganiserad säljmaskin som Axfood Närlivs. Det finns mycket som talar för att företaget kan fortsätta att lägga till namn på den redan långa kundlistan. Årets rörelseresultat på 106 miljoner är en arbetsseger och imponerar trots att servicesektorn, paradoxalt nog, växer i bistra tider.
Axfood har också lyckats att nå sina EMV-mål, och verksamheten är lönsam. Även här finns det potential att öka ambitionerna i takt med att kunderna vänjer sig vid att butikerna erbjuder fler och fler av kedjornas egna märken. Och ännu är det långt till de brittiska dagligvarujättarna där i stort sett varannan produkt som säljs är kedjornas egna, och som bevisligen både är populära bland kunderna och lönsamma. Åtminstone att döma av de goda rörelsemarginaler på cirka 5 procent som Tesco och Asda når, trots en extremt hård priskonkurrens. Det kan jämföras med Axfoods 2,7 vilket var sämre än fjolårets 3 och långt ifrån det långsiktiga målet på 3,5 procent som sattes upp i fjol.
Brittiska, kontinentaleuropiska och nordamerikanska kedjor har också lyckats på områden som Axfood har släppt: e-handel med dagligvaror, men framförallt inom sällanköp. Det, liksom service i form av egna mobiltelefonimärken, bank, försäkring och resor, är lönsamt och stärker kedjornas varumärken. För svenska öron, som hört nog om internetkrasch, Coops och Icas bankproblem, låter det närmast osannolikt. Men i Storbritannien och USA är e-handel och service en självklar angelägenhet för dagligvaruhandeln.
Dessutom riktar alla de stora och lönsamma försäljningsmaskinerna i världen blickarna mot tillväxtmarknader som Kina, Indien och Ryssland. Åt samma håll sneglar svenska globalister som Ikea och H&M. Marknaderna är svårjobbade och affärsrisken stora. Men frågan är varför Axfood ska stanna i sitt trygga nordeuropiska hörn och på mogna marknader när framtidens konsumenter och vinster finns i mångmiljonstäderna längs den kinesiska östkusten och Bombay, Madras, Rabat och andra indiska metropoler.
Mer näraliggande är givetvis det snabbväxande Baltikum som Axfood en gång givit upp, men som i maj tar klivet in i EU och kommer ännu närmare. Även S:t Petersburg- och Moskvaregionerna borde kunna vara ett alternativ för Axfood. Styrelseordföranden Göran Ennerfelts ryska nätverk och gedigna kännedom om Ryssland är givetvis en oskattbar tillgång för att bygga upp någon form av samriskverksamhet. Axfoods baltiska erfarenheter är kanske ett rött skynke liksom de många frågorna om hur stabil den ryska demokratin och ekonomiska tillväxten är på längre sikt. Men sedan Sovjetunionens sammanbrott har välfärden i storstäderna ökat och rätt skött finns det finns möjlighet för dagligvarubranschen att tjäna pengar.
I ljuset av Royal Aholds snabba internationella tillväxt med lånade pengar och finansgeniets Cees van der Hoevens fall efter US Foodservice-skandalen är det uppenbart att ekonomistyrningen och kontrollen är central om internationella äventyr ska lyckas. Det saknas inte heller rykten om att Lidl har lånat sig fram i bankvärlden till sina ökande marknadsandelar, men substansen i ryktesfloran är det hittills si och så med. Från bunkern vid Neckar vid floden Ulm sipprar ingen finansiell information ut, och branschpressen har i stället kunnat avslöja att flera nya marknader i Östeuropa och även Kanada står på tur att erövras med det välkända mottot Lidl är billigt.
Men den tyska lågpriskedjans intåg i Sverige, Finland och snart i Norge, Danmark och Baltikum är numera ett ständigt memento om att också den svenska och nordiska dagligvaruhandeln måste skaffa sig globala perspektiv. Av erfarenhet vet man att Aldi brukar komma efter Lidl. Och dessutom är franska världstvåan Carrefour, liksom andra ledande globala aktörer, intresserade av Ica -- om någon av Ahold, Icahandlarnas Förbund eller Canica är villiga att sälja när det blir möjligt i april. Sedan Safeway efter ett års komplicerad budgivning slutligen hamnat i brittiska Morrisons ägo, har alla de globala jättarna börjat undersöka möjligheten att kliva in i Ica, lät en centralt placerad källa inom Carrefour nyligen förstå i en intervju med Fri Köpenskap.
Det enda säkra är att alla aktörer måste ha mental och ekonomisk beredskap för att konkurrensen skärps ytterligare. Framtidsstrategierna måste vara att antingen växa på egen hand eller att bygga allianser med någon av de globala spelarna. Eller att göra en regional kedja så attraktiv att den hamnar på Carrefours, Tescos eller Wal-Marts inköpslista. Och givetvis kan Axfood redan stå där, den kunskapen finns i sådana fall än så länge enbart i styrelserummen på Villa- och Kungsgatan i Stockholm.
Men det finns alltså mer näraliggande frågor för Axfoods ledning och styrelse att svara på under det kommande året. Några av de mest centrala är:
1. Hur ska Willys Hemma-konceptet förändras för att bli tydligt och ge resultat i form av ökad försäljning i jämförbara butiker samt leverans av tillfredställande vinster?
2. Hur, när och var ska Willys kunna introduceras på den finska marknaden och vilka är de köpmannaägda butikerna som ska förvärvas?
3. Hur ska relationerna med Vivo Stockholm och andra mer fristående köpmän kunna stärkas för att Dagabs goda försäljningsutveckling och resultat ska hålla i sig?
4. Klarar Hemköps ledning och butikschefer av att ytterligare förbättra den positiva försäljningsutvecklingen och vinsten från fjärde kvartalet i bistra ekonomiska tider med ökad arbetslöshet och skattehöjningar -- och med de personalminskningar som Axfood nu har varslat om?
5. Hur ska personalminskningar i butiksledet kunna spara 100 miljoner utan att man tappar säljgnistan och hur ser RFID-strategin ut?
6. Vad betyder Axfoods nordiska strategi i praktiken, när kommer de omtalade förvärven av kedjor?
En sjunde fråga som är lika aktuell som i fjol gäller marknadsföringen. För att lyckas med det som Ica löst på ett genialiskt sätt och förvaltat briljant med konceptet Butiken, den välkände tv-handlaren Stig och hans kamrater, krävs ett masterbrand.
I klartext handlar det om att döpa butikerna till exempelvis Axfood Willys, Axfood Hemköp, Axfood Spar. Först då finns det förutsättningar att skapa kostnadseffektiv marknadsföring och även lyckas i tv, vilket både driver försäljning, stärker kundrelationer och i bästa fall (om reklamen är välgjord) även varumärkena -- och aktien.
Man kan förvänta sig att koncernchefen Mats Jansson åtminstone ska ge ett klart besked på någon av frågorna vid dagens analytikerträff. Det brukar vara rätt tillfälle att släppa nyheter och få aktien att klättra, vilket handlarsonen från Västerås hittills har varit en garant för -- även i tider när alla börskurvor pekat åt fel håll.
