Det är verkligen en fröjd att shoppa. Ja, inte kläder då, men mat. Varannan vecka går jag på en lång shoppingtur som innefattar både Coop, Ica och Vivo. Och där går jag bland hyllorna tidigt på lördagsmorgonen och kollar på förpackningarna och ler. Bingo är när en ny design har kommit ut på hyllan och den gamla fortfarande finns kvar. Tänk vad roligt att bara jämföra och titta på hur designen förändrats. Blå Band har till exempel valt att gå tillbaka till sin hederliga gamla tallrik efter att ha använt sig av det mer luftiga mattidningsmanéret med oskärpa och mycket vitt. Risifrutti har gjort tvärt om och anammat det luftiga, vita som lite elakt kan kallas för Eurodesign. Personligen tror jag att vi är på väg tillbaka till förpackningar som känns mer rejäla och riktiga. Kavlis Pastasåser i ståpåse är en sådan ny favorit. Rasande snygg.

Designdiskussionen i Sverige har den senaste tiden rört sig mycket runt kedjornas kopiering av marknadsledarna, vilket är oförsvarbart affärsmoraliskt.

Men det är också intressant att designen visar tre olika sätt att använda egna märkesvaror (EMV) på: kedjeprofilerande, kategoriprofilerande eller märkesprofilerande.

Kedjeprofileringen, som är den vanligaste strategin utomlands och det starkaste argumentet för EMV, används i Sverige bara av Willys. Hela sortimentet har ett samlat uttryck och namnet Willys står tydligt på alla produkter.

Ica har gjort motsatsen och använder sig av kategoriprofilering, det vill säga designen är anpassad efter varje kategoris utseende vilket har föranlett diskussioner om kopiering. Men från vad jag har kunnat se på sistone så avtar det allt mer. Och med tanke på att Ica är ett av Sveriges starkaste varumärken verkar det ju klokt att rida på sitt eget namn istället för att snylta av andra.

Coop däremot, som har längst erfarenhet av att jobba med EMV, använder märkesprofilering: Signum för bra kvalitet, Änglamark för det ekologiska och Blåvitt som ett smart köp. Signum darrar ibland på manschetten men har en tämligen sammanhållen profil. Blåvitt och Änglamark får väl annars anses bäst i klassen med sina tydliga profiler rakt genom sortimentet.

Just Änglamark är också en riktig pärla designmässigt och bland det finaste vi har i våra hyllor idag. Kanske är det därför inte så konstigt att det är Änglamark som är det första EMV som blir kopierat. För nu när Willys gör sitt intåg får konsumenten vara glad att Änglamark och Willys inte står i samma hylla. (Se bilderna till vänster).

Då hade det blivit svårt att hålla tungan rätt i mun och komma hem med rätt produkt. För det är ju trots allt så att även innehållet räknas.

CHRISTINA CHENG

cheng@embrink.se