Syftet är att stärka märket i en tid då butikerna fokuserar allt mer på ett färre antal märken. De undersökningar som Scan gjort visar att varumärket står för pålitlighet och svenskt ursprung, men att det också kopplas ihop med präktighet och standardiserade produkter. De förra beståndsdelarna vill företaget behålla i sin profil men de senare vill man ersätta med matglädje och omtanke.Den nya logotypen ska kopplas till matbordet, vilket märks inte minst på gaffeln i logotypen.