Svart på vitt vilka exponeringar som fungerar i butik
E-handelns framväxt till trots finns det fortfarande stora möjligheter att påverka och öka försäljningen i butik. Det framgår tydligt av Retail Academics eyetracking-studie Sanningens Ögonblick 3.0.
Det är tredje gången som Retail Academics gör den här typen av studie på uppdrag av DLF. Den första gjordes 2014, den andra 2017 och den tredje är baserad på data från 2021. En pandemi har satt en del av de tidigare reglerna ur spel, men fortfarande så spenderas lika mycket pengar per minut. I pengar innebär varje extra minut i butiken 25 kronor mer i kassan.
Problemet för butikerna är att tiden i butik i snitt minskat med tio procent sedan 2017. Kunderna har också minskat både sin tid framför exponeringar och interaktionen med produkterna, framför allt på stormarknader. I stället är autopiloten på under större del av shoppingturen.
I en ny omvärld där butikerna utmanas online räcker det inte att bygga enkla och rationella kundvarv. Av 144 exponeringar i studien hade bara sex inslag av inspiration. Samtidigt säger 23 procent av kunderna i undersökningen att de söker inspiration i butiken. Så på det området finns mycket att göra, konstaterar Patrik Thulin och Frida Åkerlund, vd respektive head of insights på Retail Academics.
– När vi kollat på olika typer av inspiration så har det visat sig att det köps nästan dubbelt så mycket där. Men det gäller att hitta balansen. Hela butiken ska ju inte förändras, men det måste finnas intressanta nedslag, ankarpunkter, där man kan vila och stanna till.
Värt att notera är att exponeringar som inte ligger i anslutning till kategorin har högre konvertering än de som placeras i direkt anslutning till kategorin. Likaså är exponeringar till höger om gången mer effektiva än till vänster, men effektivast är exponeringar placerade mitt i kundvarvet.
– Med storsäljare på gaveln så minskar försäljningen i kategorin. Frågan är hur man får kampanjplatsen att lira med hela försäljningen i kategorin, säger Thulin.
Totalt svarar exponeringarna för cirka 15 procent av försäljningen. Resten av försäljningen, 85 procent, står icke att förglömma den vanliga hyllan för.
Mejeri, frukt och grönt samt bröd är fortfarande de mest besökta kategorierna, men som en konsekvens av att tiden i butiken minskat så besöks också färre kategorier, i snitt 4,3 kategorier per kund.
– Som kategoriägare bör man fråga sig om man kan skapa intresse för planogrammet och få kunderna att stanna längre och därmed sälja mer, säger Patrik Thulin.
– Och man bör fatta besluten utifrån fakta, tillägger Frida Åkerlund.
Pandemin har skapat nya vanor och till exempel boostat de djupfrysta varorna. Men faktum är att shoppern missar hela 99,7 procent av butikens sortiment. Patrik Thulin tycker att butikerna bör överväga att minska på sortimentet för att underlätta för kunderna.
– Om man tittar på en stor butik så är konverteringen högst i first buy. Tidigt i butiken konverterar butikerna sämre. Sedan landar man i färskvaror där det lugnar ner sig och är bättre med ytor. Kunden springer sedan vidare och när man närmar sig kassan så minskar viljan att handla, sammanfattar Patrik Thulin.
En annan slutsats i studien är att nyttjande av mobil i butiken bör uppmuntras på olika sätt. En kund som använder sin mobil under shoppingturen spenderar i genomsnitt 21 procent mer.
Fakta undersökningen:
- Kunderna som slumpmässigt rekryterades vid entrén till respektive butik intervjuades både före och efter shoppingturen som gjordes med eyetracking-glasögon. Hade kunderna en inköpslista med sig så fotograferades den i förväg. Efteråt fotograferades även deras kvitton.
- Totalt kartlades 477 besök.
- I underlaget ingår två Supermarket, Årstahallen i Stockholm och Sjöhagen i Västerås, och två Maxi, Stenhagen i Uppsala och Erikslund i Västerås.
- Studien är beställd av branschorganisationen DLF.