"Vi måste bli bättre på att hantera nyheter"
Alla som verkar inom handeln har uppmärksamheten på framtiden. Varje dag kan vi läsa om nya spännande utspel i syfte att vinna kampen om den perfekta kundresan. Den pågående förflyttningen där online och offline samspelar utmanar och ställer nya krav.
Uppslukade i det nya förbiser vi områden där gamla vanor och strukturer kapslat in ineffektivitet. Ett sådant område är produktnyheter. Drygt 80 procent av alla nylanserade artiklar inom svensk DVH överlever inte ens det första året på hyllan. Mindre än 5 procent överlever 5 år.
Detta kostar branschen många miljarder varje år. Räknar vi in indirekta kostnader blir det ytterligare några miljarder. Till detta behöver en butik årligen hantera 85 revideringsfönster. Dessa resurser kan användas bättre. Varför lyckas vi då inte tänka nytt och agera annorlunda? Varför upprepas samma misstag om igen?
Leverantörerna krigar febrilt om att vinna hyllutrymmet hos kedjorna. Ingen hänsyn tas till kundernas begränsade förmåga att ta till sig ny information. Retail Academics undersökning ”Sanningens Ögonblick” visar att genomsnittskunden uppmärksammar 83 produkter under butiksbesöket på en hypermarket. En normal familj går runt på cirka 150 artiklar per år. Vanans makt är stor och vi gör gärna som vi alltid har gjort.
Resultatet är att nyheterna varken hamnar på den mentala eller skrivna inköpslistan. De allra flesta nyheter faller på att kunderna aldrig ens ser dem. Nu låter jag kanske kritisk och fientlig mot nyheter, men inte alls – tvärtom. Men branschen måste hjälpas åt att skapa ett system som ger rätt nyheter möjligheten att lyckas.
På leverantörssidan har man länge pratat om ”färre men värre”, jag har dock svårt att se att vi kommer dit om inget annat förändras. Kedjorna behöver skapa en tydligare struktur med gränsvärden för vad nyheterna måste uppfylla för att kvalificera in. Det handlar om att produktidén ska ha ett existensberättigande till att börja med. Det handlar dessutom att design, kommunikation, marknadsföring, prissättning och till och med placering i butiken som ska stämma.
Om kedjorna började ställa andra krav på nyhetslanseringarna skulle leverantörerna se effekterna och snabbt haka på. Till slut skulle vi hitta en ny jämvikt som är lite mer 2019 och där resursbesparingarna förbättrar marginalerna eller helt enkelt används till att flytta fram utvecklingen ytterligare.
Rickard Danielsson vd och grundare av Retail Academics
Artikeln är en del av vårt tema Krönika.
