Med ekologiska val är du en i gänget
Vad driver människor att köpa dyrare, ekologiska varor istället för billigare alternativ? Det har två forskare vid Handelshögskolan i Göteborg nyligen undersökt. Resultatet av deras doktorsavhandling kan få stor betydelse för dagligvaruhandelns marknadsföring.
Det ville doktoranden Ulf Aagerup och hans medforskare
Jonas Nilsson undersöka. De gjorde därför ett test för att få veta vad som får människor att välja ett ekologiskt kaffe framför ett icke-ekologiskt alternativ.
Försökspersonerna delades in i två grupper. Alla fick i anonymitet bakom en skärm välja mellan en mugg ekologiskt kaffe för 10 kronor och en mugg vanligt kaffe för 5 kronor. Sedan fick de ta med sitt valda kaffe till ett gemensamt möte.
Allt var identiskt mellan grupperna utom på en punkt: utseendet på muggarna. För den första gruppen serverades båda kaffesorterna i samma slags mugg, medan den andra gruppens ekologiska kaffe serverade i en grön mugg.
Skillnaden mellan de två försöksgruppernas val blev stort. I den första gruppen valde 60 procent av försökspersonerna det icke-ekologiska, billigare alternativet. I den andra gruppen valde 80 procent det ekologiska kaffet och bara 20 procent icke-ekologiskt kaffe. Försöket gjordes om, med samma resultat.
– Försökspersonerna ville alltså att deras val av kaffe skulle se bra ut inför andra människor, konstaterar Ulf Aagerup.
De båda forskarnas slutsats är att människor väljer ekologiska produkter för att passa in, snarare än att framstå som bättre än andra.
– Människor tror att andra tycker bättre om dem om de köper ekologiska varor. Möjligheten för handeln, om den vill få fler att köpa ekologiskt, är att därför att synliggöra kundernas inköpsval, säger Ulf Aagerup.
– Problemet för dagligvaruhandeln är att kunders val inte syns i dag. Här är det framförallt de sociala medierna en möjlighet.
– Butikerna skulle kunna möjliggöra för kunderna att publicera sin inköpslistor på Facebook på samma sätt som när man lägger ut sina spellistor från Spotify. Det kan både e-handelsföretag och fysiska butiker göra från kundkorten, föreslår Ulf Aagerup.
Och det finns många andra möjligheter att synliggöra konsumtionen. Butikerna skulle till exempel kunna skaffa genomskinliga kassar och låta ekologiska varor få gröna förpackningar.
– Det här är egentligen inget nytt, poängterar Ulf Aagerup. Det är samma princip som Viktväktarna använt med framgång under flera decennier. Du väger dig offentligt och får skämmas om du misslyckats. Men har du varit duktig får du applåder!
Kan beställas
Ulf Aagerups doktorsavhandling heter ”It´s Not What You Sell – It´s Whom You Sell it To – How the Customer’s Character Shapes Brands and What Companies Do About It”. Den lades fram för offentlig granskning vid Handelshögskolan i Göteborg den 12 februari och har nu godkänts av en enig fakultetsstyrelse. Doktorsavhandlingen kan beställa från Göteborgs Universitet.
