Livsmedelsjättarna på digital efterkälke
Bland de största detaljhandelsföretagen ligger modehandeln i framkant med digitala lösningar. Men dagligvaruhandeln släpar efter, visar en ny rapport från Deloitte.
Deloitte har tittat på världens 250 största globala detaljhandelsbolag, men även de största har mycket kvar att göra.
– Bland detaljister finns fortfarande en rädsla för att den digitala utvecklingen ska kannibalisera på butikerna. Vår undersökning visar att det är precis tvärtom – kunder som använder teknik konverterar snabbare när de är i butiken än kunder som inte använder teknik, säger Joakim Torbjörn, partner på
Deloitte consulting.
Han menar att det därför inte finns någon anledning att rädas fritt wi-fi i butikerna – saknas uppkoppling kan det i stället bli så att kunden näthandlar av
någon annan.
Enligt Joakim Torbjörn är många stora detaljister sena med att utnyttja den teknik som redan finns – samtidigt som kunderna förväntar sig att tekniken ska finnas på plats. Här ligger modehandeln före, medan dagligvaruhandel ligger långt efter.
– Inom modehandeln finns exempel på detaljister som ser teknikens möjligheter att serva kunder med exempelvis färger och storlekar som inte finns i den lokala butiken, men som går att beställa antingen för hemleverans eller för att hämtas i butiken nästa dag, säger han. Amerikanska Nordstrom och Macy’s är sådana exempel. De ser e-handeln som ett nödvändigt komplement. Macy’s har i dag 20 procent av sin försäljning via nätet.
Sverige ligger efter. Åhléns har ett omfattande varuhusnät men ingen e-handel.
Butikens styrka ligger i kundbemötande och atmosfär, men den behöver i dagens läge kompletteras med digitala kanaler – det gäller att inte släppa taget om kunden innan köpet är genomfört.
Inom dagligvaruhandeln har utvecklingen gått långsamt. Endast cirka 5 procent av försäljningen i världens största dagligvarukedjor går via nätet.
Joakim Torbjörn säger att detta till stor del beror på att marginalerna inom dagligvaruhandeln är så tunna att det är svårt att få lönsamhet samtidigt som det finns en rad logistiska problem som är svårlösta.
I Europa har omkring 30 procent av dagligvarukedjorna under senare tid haft negativ tillväxt. Ica, Coop och Axfood har inte haft någon direkt tillväxt. Carrefour har haft svag utveckling och Tescos aggressiva
satsning på e-handel har inte betalat sig.
Men kundernas förväntningar stiger. I Sverige tar matkasseföretag marknadsandelar.
– Dagligvaruhandlarnas största utmaning är vad de ska välja bort när de satsar på e-handel. De har inte råd att bara lägga till nya kostsamma funktioner utan att dra ner och rationalisera
något annat, säger Joakim
Torbjörn.
Gränsen mellan analogt och digitalt suddas ut.
– Det kommer framöver bara att handla om mer eller mindre mångfacetterad och sofistikerad handel, säger han och tillägger att det inte skulle förvåna om Amazon köper en butiks-
kedja. Han framhåller att det bland världens 50 största e-handlare bara är elva som fortfarande inte har fysisk närvaro på marknaden, säger Joakim Torbjörn, och fortsätter:
– Det avgörande för framgångsrik handel är hur den sista biten till kunden hanteras, säger han.
Det gäller enligt Deloittes analytiker att vara snabb för att hinna före konkurrenterna med den smarta lösningen som
kunderna efterfrågar, och det är inte säkert att det blir de stora etablerade bolagen som vinner det racet.
Många detaljhandelsföretag är för långsamma när de ska ändra på sitt arbetssätt. Teknikprojekten tar år, och ska upphandlas, diskuteras och förankras när man egentligen skulle behöva vara klar inom några månader för att hinna före med en ny idé.
Därför anser Joakim Torbjörn att det är bättre att ta små steg. Att testa nyheter i liten skala och snabbt rulla ut det som visar sig fungera.
DAGMAR FORNE
