Ledare: Se upp - nya värden väntar bakom ekotrenden
När de svenska ekomatsaktörerna förra veckan samlades under kristallkronorna på Grand Hotel i Stockholm, var optimismen gränslös.
Uppslutningen från livsmedelsindustrin bakom den ekologiska fanan är total. Alla svenska butikskedjor har program för hur de ska öka försäljningen av ekoprodukter. Filosofierna är visserligen lite olika. Några aktörer talar om ekologisk mat som en premiumprodukt, andra vill se den som ett bassortiment.
Ett gemensamt dilemma är att efterfrågan har ökat så kraftigt att det råder skriande brist på råvaror. Ett angenämt problem, kan man tycka. Kanske finns lösningen i ett ökat samarbete. Det var i alla fall innebörden i den debattartikel som Organic Sweden publicerade här i Fri Köpenskap förra veckan.
Visst är framgången välförtjänt. Den är resultatet av ett hårt, medvetet slit hos många aktörer. Det som började med några idealistiska bönders småskaliga satsningar har lett till att Sverige tillsammans med Danmark har den högsta andelen ekologisk mat i världen. Allt fler konsumenter – i alla inkomstlägen och sociala grupperingar – säger sig vara beredda att välja ekologiska produkter.
På Ekogalan talade flera aktörer om att ekologiskt har gått från att vara trend till norm. Kanske är det så, men det är farligt att vara alltför säker. Det finns alltid en risk att bli förblindad av framgångarna. För vi måste komma ihåg att bakom den nya ”normen” ligger en kraftfull värderingsförskjutning i hela samhället.
Det var länge sedan svenska livsmedelskonsumenters primära drivkraft var att äta sig mätta. I dag representerar maten helt andra behov. Vad vi människor äter handlar om vilka vi är, hur vi vill uppleva oss själva och hur vi vill bli uppfattade av vår omvärld. Stämpeln ”ekologiskt” är därför en fullträff. Den kombinerar omsorg om världen med omsorg om den egna hälsan.
Men sådana associationer kan, och kommer att, förskjutas och förändras. Då gäller det att ha klart för sig vilka värden och egenskaper som har vunnit konsumenternas hjärtan.
Vilka vill konsumenterna egentligen vara? I en individualiserad värld, där vi alla söker självförverkligande, är det förstås olika från människa till människa. Samtidigt är vi flockdjur. Vi söker något att tro på, något som binder samman våra egna liv med någonting större. Vi söker föredömen, något att inspireras av och associera oss med.
Om vi lyssnar på de nya, unga konsumenterna är det tydligt - man måste vara tondöv för att inte uppfatta att det är nya trender i trenden som håller på att växa fram. Här kryper de värden som ligger bakom ekotrenden fram. Vilka av de nya trenderna som kommer att förvandlas till norm är ännu oskrivet. Men en sak är säker - vinnarna i livsmedelsbranschen kommer att vara de butiker och kedjor som är bäst på att lyssna.
Göran Carstorp, Chefredaktör
