Icas reklamfilm tar fasta på den svenska traditionen att äta kräftor. Filmen visar också en scen där ett kinesiskt sällskap har hundskiva och uttrycker sig skeptiskt om kräftätande.Filmen har enligt Dagens Nyheter resulterat i mycket kritik i sociala medier. Icas marknadsdirektör, Håkan Sjöstrand, konstaterar att det pågår en debatt om filmen och säger till tidningen att syftet var att lyfta fram en svensk tradition som utomlands kan ses som udda.– Vi kommer att vara helt transparenta och återkoppla när vi får se synpunkterna, säger Sjöstrand till DN om anmälan till Reklamombudsmannen.