Anna Falkirk: Mätt, proppmätt eller hemmablind?
Tänk om min mataffär ville flörta med min plånbok. Tänk om de ville få mig att köpa bättre och mer ändamålsenliga livsmedel. Tänk om de ville få mig att handla en god mörad köttbit, en färdig sås och lokalt odlade jordärtskockor till helgen, i stället för ett nytt läppglans på Åhléns eller en ny deckare på Pocketshop.
Anne Falkirk, creative director, mediabyrån Food to HappenVad skulle de göra då?Temat på Dagligvarudagen den 9 november är expansion. Tillväxt och en större del av kundernas plånbok är ju grunden i all affärsdrivande verksamhet. Går man inte framåt så går man bakåt. Växer man inte, så krymper man. I Sverige behöver vi knappast mer eller billigare mat. Vi äter redan för mycket och handlar för mycket – ett bevis på det är att omkring 20 procent av all mat vi köper slängs. Utmaningen för hela branschen, både för handel och leverantörer, är i stället att få varje kund att värdera maten högre och lägga mer av sin disponibla inkomst i matkassen. Frågan är bara hur det ska gå till? Vad finns det för recept för kedjorna, som gör att de kan ta marknadsandelar, inte bara från varandra, utan sikta högre och börja expandera hela kategorin. Vilka erbjudanden och produkter ska leverantörerna utveckla som adderar i värde, både funktionellt och emotionellt? Det gemensamma målet måste vara att få kunderna att inspireras och uppgradera sitt köp – ta en smartare middagslösning, en coolare äggkartong eller en dyrare köttbit i stället.Låt mig ge några konkreta förslag: 1. Gör maten till livsstilsmarkör, identitetsmarkör och statussymbol på samma sätt som till exempel mode är. Tänk att maten ska berätta vem jag är, på samma sätt som mitt nya kök gör, som mina kläder gör eller tv-showen jag ser. Bjud in mig för att hitta min matlagningsstil och smakpersonlighet. När min frisör säger att en viss produkt är bra för mitt hår, då är jag inte priskänslig. Konceptualisera kundernas matlagningsstil.2. Att inte veta vad vi ska ha till middag är ett återkommande stressmoment för mig och miljoner svenskar varje dag. Gång på gång tänker vi att det löser sig i affären, men ack, produkterna är många, hyllmeter upp och hyllmeter ner, men idéerna desto färre. I stället är det små företag som Middagsfrid, Matkomfort och Ecoviva som hittills stått för förnyelsen, som nu Coop och Ica kopierar rakt upp och ned. Konceptualisera fler middagslösningar.3. Se på alla thai-takeaway som växer upp som svampar ur jorden över hela Sverige. Om jag var handlare skulle jag bli mörkrädd. Den thailändska succéresan är bara ett bevis på att livsmedelshandeln inte ser kundernas behov. Om inget görs snart, skulle det inte förvåna mig om hämtmat blir den vanligaste middagslösningen i Sverige, och alla pengarna går förbi mataffären. Konceptualisera butikens egen thailändska hämtmat.Min poäng är att om branschen på allvar vill skapa värdetillväxt så måste man satsa på innovation och måltidsinspiration. Det kommer att handla om att utveckla nya mer ändamålsenliga produkter, nya koncept och nya avdelningar i butiken som får det att vattnas i munnen. För när snålvattnet rinner är vi inte priskänsliga.Tyvärr finns en brist på förnyelseförmåga i svensk dagligvaruhandel. Om den beror på att det redan går för bra, att man är mätt eller rent av proppmätt vet jag inte. Jag väljer att vara förmildrande och tro att man är hemmablind. Men vill man ha en större del av kundernas plånbok är det dags att höja blicken.