Jan Börjesson publicist, f d chefredaktör förFri Köpenskap och Fast FoodMedias intresse för den tyska lågpriskedjan motiveras knappast av dess betydelse på marknaden. Må vara att skriverierna oftast är negativa, som till exempel skandaler av typen samkörning av sopor och färskvaror samt om miljardförluster. Hälften av Fri Köpenskaps läsare tror dessutom att förlusterna kommer att fortsätta. Det är möjligen ett önsketänkande från konkurrenterna, men oddsen för att kedjan ska bli en framträdande aktör på den svenska dagligvarumarknaden förefaller ändå inte särskilt goda. Jag har funderat mycket över varför Lidl – och för all del även Netto – upplevs som intressanta aktörer. Konceptet, som kallas hard discount, är inget nytt. Det lanserades redan på 1970-talet av en annan tysk lågprisaktör, Aldi, och har därefter kopierats av lågpriskedjor i olika länder. I Sverige gjorde bland annat kooperationen på 1980-talet ett försök med den här typen av butiker, men framgången uteblev. Varken Lidl eller Netto är således några nydanande entreprenörer inom dagligvaruhandeln. Möjligen har de bidragit till att ytterligare förstärka prisfokuseringen – på gott och ont. Det har också funnits en övertro på Lidls förmåga att som utländsk aktör kunna skaka om den oligopolliknande svenska dagligvarumarknaden. Efter tre år i Sverige tycks Lidl fortfarande ha svårt att slå igenom hos svenska konsumenter. Det finns flera förklaringar till detta. Den viktigaste är kanske att den traditionella handelns prissättning, med bland annat speciella lågprissortiment, redan från början begränsade spelplanen. I de flygblad som varje vecka delas ut är det också lätt att konstatera att prisskillnaderna mellan till exempel Lidl och Maxi Ica, Kvantum, Coop Extra, Willys är marginella. Marknadsföringen är ibland på gränsen till ohederlig. Flygbladen skriker ut ”billigare” på var och varannan vara. Billigare än vad? Andra butikers priser på motsvarande varor? Eller billigare än ett fiktivt ordinariepris? En och annan vara annonseras ut till extremt lågt pris, men när kunden kommer till butiken har annonsvaran tagit slut. Mina egna erfarenheter av Lidl visar också att kundbemötandet är en akilleshäl. Klagomål möts av en axelryckning av butikschef och personal. Underförstått ”det är så billigt att det inte finns någon anledning att klaga”. Den kund som försöker ringa till butiken hamnar i en centralväxel, där ingen har någon aning om vad saken gäller.Uppträdandet på marknaden är dessutom alltför statiskt. Starka trender som premium och bekvämlighet märks inte alls hos Lidl. I en tid när kvalitet, mångfald och service får allt större betydelse för konsumenternas butiksval känns hard discount därför som hopplöst passé. Lidl har säkert kommit för att stanna på den svenska marknaden, men lär få nöja sig med att fortsätta att spela en undanskymd roll.Till sist några ord om den nya premiumtrenden. Den är självfallet positiv, men är förhoppningsvis inte bara en effekt av den goda konjunkturen. Butikerna måste också vara noggranna vid urvalet av sina premiumprodukter. Begreppet får inte bara användas som etikett på varor som är lite dyrare. Då kan det gå som för en del svenska exportlivsmedel, till exempel Polarbröd, som uppfattas som premiumprodukter på vissa utlandsmarknader och därför fått konkurrens av billigare och kvalitetsmässigt sämre kopior.