Därför väljer kunden som hon gör
Det var bakgrunden till ett välbesökt och uppskattat seminarium
Frukostmötet var arrangerat av Svensk Handel och tidningen Dagens
Handel.
Jens Nordfält arbetar i dag både för Ica och Handelshögskolan. Temat för seminariet var kundens beslutsfattande i butik och Jens
som i bland också kallas handelsmannaskap.
Ett vanligt argument som används av detaljhandelsexperter är att
trots detta verkar det sällan göras något verkligt övervägande i
butiken. Vetenskapliga studier visar att bara fem procent av de som
kommer fram till hyllan jämför olika produkter innan de väljer, bara en
av tio läser hyllkantsetiketten och mindre än hälften kan med en rimlig
precision tala om vad varan de just valt kostar.
Detta beror på att vi har vissa minnesbilder av produkter och
handlande.
Undersökningar som Coca-Cola själv gjort visar till exempel att en
Coca-Cola. Men Coca Colas dominans har gjort att när tanken läsk
föds i huvudet på kunden blir nästa koppling direkt Coca-Cola. Och då
åker flaskan med den svarta drycken ned i korgen innan
Spritebuteljen ens registrerats.
– För de flesta är det omöjligt att inte tänka Coca-Cola som en följd av tanken på läsk, sade Jens Nordfält.
Andra studier visar på skillnaden mellan att upptäcka en vara och att köpa den.
På en stormarknad hängdes diskborstar ut på en gondolgavel. Den ena
upphängda huller om buller. Den sorterade gaveln ledde till mer än
dubbelt så många köp som den övriga.
Men när borstarna istället störtexponerades i en korg på ett
vräkts ned sålde nästan fyra gånger bättre än om de lagts i olika
sektioner efter sin färg.
Skälet är att när det gällde gavelexponeringen var det prydliga,
sorterade intrycket förutsättningen för att exponeringen överhuvudtaget
skulle upptäckas bland alla andra intryck som konsumenterna
utsattes för
Störtkorgen var dock omöjlig att undvika. Då tog köpbeslutet över
klippkänsla än de som exponeras prydligt och därmed kanske lite
ängsligt.
Slutsatsen av seminariet blev att det är grundläggande mänskliga
information styr kundens val. Och det är med kunskaper om detta som det går
att styra valet i butik. Men det allra viktigaste är förstås att komma
in i kundens hjärna långt tidigare, så att tanken på en viss kategori
automatiskt kopplas till ett givet varumärke.
Lars Thulin
