- Som man frågar får man svar
Förra veckan arrangerade branschorganisationen Svensk Dagligvaruhandel (Ica, Coop, Bergendahls, Axfood och SSLF) ett seminarium om priser och konkurrens på den svenska dagligvarumarknaden. Syftet med seminariet var att påvisa svårigheterna med att göra relevanta prisjämförelser.
Ett antal av Svensk Dagligvaruhandel anlitade forskare hade fått uppdraget att kartlägga de internationella prisstudier som genomförts på senare tid samt analysera de faktorer som påverkar prissättningen i dagligvarubranschen. Min slutsats efter att ha lyssnat till dessa är att det i det närmaste är omöjligt att göra relevanta och korrekta prisjämförelser mellan olika länder.
Efter att inledningsvis kritiskt ha ifrågasatt trovärdigheten i de prismätningar som bland annat EU-kommissionen och Konkurrensverket genomfört så var det dags för Svensk Dagligvaruhandel att presentera resultatet från sin interna studie kring handelns egna märkesvaror.
I studien hävdas att Coops varumärken är 42 procent billigare än de ledande varumärkena och Icas 40 procent billigare. I ett pressmeddelande från Svensk Dagligvaruhandel utlovas till och med att handelsmärkena sänker dagligvarupriserna i Sverige med över tio procent. Jag ställer mig då följande frågor:
Hur har Svensk Dagligvaruhandel kommit fram till prisskillnaderna? Samtidigt som man säger att det är helt förkastligt att jämföra priserna i en servicebutik med en lågprisbutik, går det tydligen enligt Svensk Dagligvaruhandel bra att direkt jämföra priserna på märkesvaror som Kellogg´s, Heinz, Coca-Cola, Colgate och Nescafé med handelsmärken som Blåvitt, Diva och Euroshopper.
Anser verkligen Svensk Dagligvaruhandel att dessa varumärken är direkt jämförbara?
Är det relevant att jämföra konsumentpriserna för märkesvaror och handelsmärken i en och samma kedja? Priserna mot konsument sätts ju inte av märkesvaruleverantörerna utan av handeln, vars främsta mål just nu är att öka andelen handelsmärken. Risken för taktisk prissättning är naturligtvis påtaglig.
För att få trovärdighet i analysen borde man väl istället jämföra priserna mellan två kedjor som har valt olika varumärkesstrategier, t ex mellan Coop och Bergendahls och då mellan varumärken som till kvalitet och varumärkesstyrka är likvärdiga.
Om man vill påvisa att de höga priserna i Sverige delvis beror på koncentrationen i leverantörsledet, borde man inte då också beakta det faktum att koncentrationen inom handeln är den högsta i Europa. För en genomsnittlig dagligvaruleverantör i Sverige utgör till exempel Ica nästan 50 procent av omsättningen. Ur Icas perspektiv utgör de flesta av leverantörerna på den svenska marknaden maximalt en procent av Icas inköp! Vem sitter egentligen på makten!
Kan en branschorganisation verkligen utlova prissänkningar på tio procent? Om handelsmärkena leder till lägre dagligvarupriser, innebär det då att de kedjor som inte valt att satsa på egna märkesvaror också har en högre prisbild än övriga kedjor?
Efter att ha ifrågasatt i stort sett varje prisundersökning som gjorts i Sverige och EU under senare tid borde man kunna vänta mer tydlighet från Svensk Dagligvaruhandel. Jag tror de flesta idag inser att handelsmärkena är här för att stanna. Fortfarande kvarstår dock frågan vilken effekt handelsmärkena får på såväl prisnivån som konkurrenssituationen i Sverige.
Jörgen Friman
VD Dagligvaruleverantörers Förbund
