Ljusglimtar som visar vägen i lågkonjunkturen
Har vi några ljusglimtar som kan visa vägen framåt i en tid av lågkonjunktur och private label som äter andelar?
Jo, vars. Vad sägs om en Sprillo-favorit som vi följt? Ett livsmedelsföretag som startade så sent som 2017 och som nu i höst blir uppköpt av Campbell för nätta 30 miljarder svenska kronor? Köpet är dessutom främst baserat på framgång i en smal kategori som domineras av globala jättar och private label.
Det är nämligen precis vad Todd Lachmans företag har lyckats med.
För sex år sedan drog han igång Sovos med en tydlig affärsidé – att bygga en premiumportfölj baserad på små hantverksmässiga varumärken utan onödiga tillsatser och med bra storytelling. Lachman var själv ingen duvunge, utan hade 25 år på stora FMCG-företag som Heinz och P&G bakom sig och hade sett en lucka på marknaden för premiumvarumärken i dagligvarubranschen.
Sagt och gjort, första året köpte Sovos Michael Angelo’s, ett premiumvarumärke inom fryst italiensk färdigmat. Året därpå köptes det som skulle bli hjältevarumärket, nämligen Rao’s.
Rao’s historia tog sin början redan på 1800-talet som en italiensk restaurang på Manhattan i New York och i början av 1990-talet lanserades deras tomatsås i matbutikerna.
Hemligheten? De använder San Marzano-tomater, färsk vitlök, färsk lök och hela basilikablad. Tomatsåsen får puttra i små öppna kärl och innehåller inga tillsatser i form av socker, färg, puré eller vatten.
Egentligen inte supermärkvärdigt alltså, men ett faktum som gör tillräcklig skillnad för att motivera ett pris på 115 kronor för en burk tomatsås. Detta dessutom i en hylla där marknadsledaren Hunt’s kostar 23 kronor och private label är än billigare. Smaka på den.
Egentligen inte supermärkvärdigt alltså, men ett faktum som gör tillräcklig skillnad för att motivera ett pris på 115 kronor för en burk tomatsås.
Det är därför inte konstigt att kvalitet varit Rao’s absolut viktigaste käpphäst i nya kategorier. Deras ”slow-simmer”-soppa säljs även den på glasburk för att ingredienserna ska synas, och när de lanserade torr pasta var den såklart bronsvalsad, vilket ger en märkbart annan textur.
Kommunikationsmässigt gör Rao’s också alla rätt. De har struntat i sin maffiadoftande historia och istället satsat på ett Gen Z-tilltal som inkluderar umgänge över generationsgränser, sociala vardagsmiddagar och cool merchandise.
Resultatet är att varumärket ökar i alla åldersgrupper och inkomstklasser, vilket ändå får anses anmärkningsvärt på den prispunkten.
Fyra år efter starten var det dags för en lyckad börsintroduktion i september 2021. Och nu i höst blir de utköpta från börsen av Campbell för +92 procent av introduktionspriset. Detta baserat på en portfölj som omsätter 10 miljarder och där Rao’s niodubblat sin omsättning sedan uppköpet.
Senaste kvartalet växte det främst volymdrivna varumärket med 38 procent, konjunkturen till trots.
Det får ju ändå ses som en ljusglimt, eller hur?
Christina Cheng, vd Sprillo
Artikeln är en del av vårt tema Krönika.