Martin Moströms första white papper handlar om butikens centrala roll för marknadsföringen. Foto: Colourbox/Retail House

Retail House har fått ett anslag från Hakon Swenson stiftelsen för att via tolv White papers föra ut aktuell akademisk forskning om marknadsföring ut till handeln. Avsikten är att göra forskningen tillgänglig för som de som jobbar inom dagligvaruhandeln så att de praktiskt kan applicera detta i sitt arbete.

För att öka tillgängligheten ytterligare sammanfattar Martin Moström sina White paper om ”shopper marketing” i lika många artiklar som ska publiceras i form av en serie i Fri Köpenskap.

Det första delen presenteras här nedan.

Drygt 80 miljarder kronor investeras varje år i marknadsföring och kommunikation. De stora frågorna är om dessa pengar investeras på rätt ställe för att påverka kunden optimalt? Viktiga frågor som aktuell forskning kring köpresan kan ge svaret på.

Kundens köpresa, som startar i behov och slutar i köp, är både fysisk och digital. Den är fysisk genom att kunder går runt i butiken, ser andra kunder och kan klämma och känna på produkterna. Kunden får också impulser från vänner och bekanta. Den är digital genom att vi tillbringar mycket tid till att surfa runt med våra smarta mobiler och hitta nya lösningar, tjänster, produkter och varumärken.

Tack vare den smarta mobilen kan vi handla varor och tjänster 24-7 från hela världen och antalet sätt att nå kunden på har fullkomligt exploderat.

Över 10 000 kunder har studerats

Några forskare från England och Australien ville veta mer om var i köpresan det ger mest effekt att investera sina marknadspengar i. De valde ut 10 000 olika kunder som skulle köpa produkter från fyra olika kategorier: Hemelektronik, teknologiprodukter, mobiler och kolsyrade drycker. Syftet med studien var att hitta de mest effektiva kanalerna i köpresan där det gick att förändra kunden som mest.

Butiken är unik i att påverka kunden

Resultatet var entydigt. Butiken är den viktigaste kanalen för samtliga undersökta kategorier. Det är i butiken som kunden påverkas som mest. Det kanske inte är så konstigt, för butiken är ju trots allt det ställe där produkterna oftast säljs. Det är också där som kommunikationen upplevs som mest påverkande.

I butiken får kunden också en bra överblick över sortimentet, ofta har man fler än ett varumärke i sin urvalsprocess.

Vilka fördelar har den fysiska butiken?

I butiken kan kunden känna och klämma på produkten. Hon kan också se produkten fysiskt och får en uppfattning av storlek och färg vilket ofta kan vara svårt på nätet.

Tidigare forskning visar också att butiken är viktig oavsett var kunden befinner sig i köpresan. Ofta tänker man på butiken som platsen där man avslutar köpresan. Men butiken finns närvarande i alla köpresans faser och kan lika väl vara platsen där man befinner sig och rekar före köpet likaväl som en plats man återkommer till i efterköpsfasen för att diskutera funktionalitet eller se på tillbehör eller dylikt.

Lågkonjunkturen tvingar till prioriteringar

I en osäker konjunktur bör varje varumärke investera mer pengar i de touchpoints som har en direkt påverkan på försäljningen. Därför kan det vara extra intressant att utmana de DR-pengar som många varumärken automatiskt lägger på kedjan och i stället flytta in dessa investeringar närmare köptillfället i kedjans butiker.

PR-budgetarna har växt de senaste åren och många varumärken investerar stora pengar i detta. Projekt av denna karaktär är ofta visuellt tilltalande men sett ur effektivitetssynpunkt så visar forskningen att dessa investeringar bör omprövas, om det är försäljning man vill uppnå.

Butiken som marknads- och säljkanal är otroligt relevant. Det är därför viktigt att alla varumärken verkligen förstår detta och visar kanalen den respekt och det arbete den förtjänar. Värdera den fysiska butiken som något mer än en säljkanal. Värdera den som en plats där marknadsinvesteringar ska göras. Det är vad denna forskning visar.

Hela White Paper-innehållet kan laddas ned här.