Kunderna ratar kundklubbar – men inte i dagligvaruhandeln
Irritationen på kundklubbar är rent generellt en ökande företeelse, särskilt inom sällanköpshandeln. Men inom dagligvaruhandeln är kundklubbarna fortfarande viktiga. Avgörande för att märkas i bruset är relevansen.
”Är du medlem?”
”Nej”.
”Vill du bli det?”
Så startar många konversationer kanske särskilt när man besöker sällanköpshandeln. Det kan vara en glödlampa som ska bytas eller en present som ska handlas.
– Det har blivit slentrian. Man kan snart inte gå någonstans utan att man får frågan om man vill bli medlem. ”Okej då”, svarar många när de får frågan men samtidigt upplever de inte att de får någonting för att vara medlem. Inte ens en gratis kaffe. Och då återstår frågan, ska man ens ha en kundklubb då, säger Jan Borg, analytiker och vice vd hos kundklubbsexperten Nordic Bench.
Vartannat år mäter företaget hur kunderna uppfattar kundklubbarna enligt ett lojalitetsmått där betyget kan hamna mellan -100 och +100. Totalt, över alla branscher ligger genomsnittsbetyget på -32. En minskning med 20 sedan 2018 års mätning.
Mediamarkts kundklubb har till exempel elva procent ambassadörer som talar gott om den och 64 procent kritiker som talar illa om den. 25 procent tar inte ställning.
– En kundklubb kan vara bra om man hanterar den bra men om man inte kan det så är det nästan bättre att lägga ner den. Det skapar snarare badwill och dessutom kostar det pengar att upprätthålla den, anser Jan Borg.
Dagligvaruhandeln särskiljer sig däremot.
– I dagligvaruhandeln handlar man oftare och för mer pengar vilket gör det mer relevant med kundklubbar.
Jan Borg.
Däremot ser Jan Borg behov av bättre anpassade erbjudanden i dagligvaruhandeln.
– Det handlar inte längre om att samla poäng. Kunderna vill ha relevanta erbjudanden direkt riktade till dem och då behöver man system för att veta vilka varor kunden handlar och hur ofta. Detta kostar så klart en del men jag är övertygad om att det är så man ska jobba med lojalitetsprogram, säger han.
Cecilia Meldahl, chef för kundutveckling hos Ica Sverige håller med.
– Stammis är nog bland det viktigaste vi har på Ica. Kundförståelsen vi får gör det möjligt för oss att vara relevanta i vår relation med kunderna. Jag upplever ett skifte från ett par år tillbaka i tiden. Det känns snarare som att jag får reaktionen ”ni borde veta bättre än att ge mig erbjudanden på de här varorna som jag aldrig kommer att köpa”, än ”oj, det här känns inte bra”. Samtidigt är det väldigt viktigt att behandla all kunskap på ett etiskt sätt.
Nyckeln till en framgångsrik kundklubb handlar om att skapa mervärde, menar hon.
– Vi tror att det mervärdet handlar om att göra det lönsammare, enklare och roligare samt att hjälpa kunden att göra skillnad för hälsa och hållbarhet.
Hemköps chef för kundrelationer, Marcus Nyman, anser också att kundklubben är viktig i dagligvaruhandeln.
– Vår kundklubb är en viktig del i dialogen med våra kunder och i utvecklingen av vår verksamhet för att alltid hålla oss relevanta i vårt kunderbjudande. Vi ser också en ordentlig ökning av nya medlemmar efter att vi lanserade vår nya Klubb Hemköp så intresset är stort.
Förmånerna i Hemköps kundklubb är bland annat erbjudanden, träffar i butik, bonus och matinspiration digitalt och i magasin.
– Det är viktigt att hålla klubben aktuell och erbjuda det våra kunder söker. I arbetet med att ta fram nya Klubb Hemköp gjorde vi omfattande kundundersökningar och såg där att personliga erbjudanden och guidning till hållbara val önskades, utifrån det har vi skapat en kundklubb som erbjuder just det. Vi kommer fortsätta utveckla klubben löpande så att den hela tiden ger våra kunder det de önskar, säger Marcus Nyman.
Lidl, som länge var utan en kundklubb, lanserade nyligen sin och enligt Sverigechefen Johan Augustsson har mottagandet varit bra.
– Jag kommer inte att avslöja hur många medlemmar vi har men hittills har vi sett en väldig tillströmning.
Hur kommer det sig att ni valde att skapa en kundklubb då?
– Nästan varenda fullvuxen svensk har ett Ica-kort eller är medlem hos Coop, så kundklubbar i Sverige är väldigt utbrett. Det är snarare så att man förväntar sig att det ska finnas och vi har fått väldigt många förfrågningar om det genom åren.
Experter menar ändå att många kunder är less på kundklubbar. Varför fortsätter man?
– Jag förstår vad du menar men våra kunder verkar hittills vara väldigt begeistrade. Jag tror att det bara är en fråga om hur relevanta man är.
Karin Friis.
Karin Friis, ansvarig för Coops medlemsprogram, ser utmaningar i bruset när det gäller kundklubbar.
– Generellt sett bedömer vi att människor inte kommer att vilja engagera sig i många olika program som har ett väldigt endimensionellt innehåll i form av rabatter, så det kommer ställas högre krav på de som verkligen vill ha lojala medlemmar framåt. Vad gäller våra medlemmar upplever vi att de uppskattar vårt erbjudande och att de snarare förväntar sig att vi ska utveckla fler tjänster och innehåll, säger hon och tillägger:
– Coop är ett medlemsägt företag och därmed är vårt medlemsprogram, som ger medlemmarna ekonomiska fördelar, väldigt högt prioriterat.