Därför misslyckas så många lanseringar
Med stöd av stora mängder data, moderna butiker och miljontals kronor investerade i konsumentinsikter lanseras varje år tusentals nyheter i Sverige. Men trots all denna ”kunskap” så misslyckas de flesta produktlanseringar. Inom två år är så många som 80 procent av de nylanserade produkterna borta från butikens hyllor. Miljarder kronor satsas varje år som är bortkastade. Ska vi bara acceptera att detta är vår branschlogik med argumentet att nyheter skapar en dynamik i kategorin?
Mitt svar är nej. Vi, leverantörer och handel måste börja arbeta på ett nytt sätt för att möta framtiden och tänka mer uthålligt. Det innebär att vi måste börja lära av för att kunna lära om.
Leverantörerna måste börja leverera riktiga nyheter och inte bara varianter på befintliga produkter. I en studie kom man fram till att endast 4 procent av samtliga nylanserade produkter på europanivå var klassade som riktiga nyheter. Resterande 96 procent var kopior eller så hade endast mindre produktförändringar gjorts.
Leverantörer och handel behöver samarbeta på riktigt. Det håller inte längre att komma upp till kedjornas huvudkontor och presentera sina nyheter. Handel och leverantör måste ta utgångspunkt i hur konsumentbehoven verkligen ser ut, hur kunden beter sig i butiken och butikernas lokala profilering.
Tidigt i lanseringsprocessen måste det bestämmas hur och var produkten ska säljas. Kategoritillhörighet, exponeringsmöjligheter samt ett äkta engagemang från butik är centrala frågor för att lyckas. Betänk att av alla de produkter som lanseras i handeln är det inte en enda produkt som inte har fått 100 procent godkännande av konsumenter i en fokusgrupp. Därför är produktens synlighet i butik en nyckelfaktor för framgång.
Slutligen handlar det om förtroendet för varandra. För många leverantörer finns det fortfarande en misstänksamhet mot handelns egna märkesvaror och risken att få sina produkter kopierade. Denna misstänksamhet måste upphöra och samarbetet bli på riktigt. Handeln upplever samtidigt att leverantören inte på allvar förstår vad som är viktigt för dem och deras konkurrensförmåga.
Utvecklingen av handelns egna märkesvaror kommer att accelerera. Detta gör att framtiden för leverantörerna inte kan handla om något annat än innovation och utveckling. För handeln gäller det att ha ett relevant och spännande sortiment som gör att det är värt att besöka butiken.För att uppnå detta så krävs det att vi ger varandra 100 procent förtroende.
Vågar vi det?
Martin Moström, Strategisk rådgivare Shopper Marketing på Retail House
Artikeln är en del av vårt tema Krönika.
