Lyckade lanseringar i ny rapport
En elektronisk fotfil, en deodorant som spar på miljön, smaksatt vatten, drickfärdiga juicer med lokalfärg och schampo som gör att kunderna kan fortsätta att misshandla håret. I en ny rapport sätts fokus på nya, lyckade lanseringar i europeisk dagligvaruhandel och historierna bakom.
Att lansera snabba konsumtionsvaror i en europeisk dagligvaruhandel där trängseln och konkurrensen på butikshyllorna redan är vass, det är inte lätt.
I rapporten Breakthrough innovation report analyserar Nielsen 8 500 produktlanseringar i Europa. Och det är bara 18 som klassas som lyckade och banbrytande. För att klassas som en banbrytande innovatör som lyckats med sin lansering ska man enligt rapporten uppfylla tre kriterier. Produkten ska tillföra någonting nytt, generera 100 miljoner kronor under det första året och behålla minst 90 procent av sin försäljning under det andra året.
– De som lyckats har lanserat produkter som är unika och tilltalar konsumenterna. Kommunikationen är dessutom så tydlig att konsumenterna lätt kopplar ihop sina behov med produkten, säger ÅsaBritt Hermansson , vd på Nielsen i Sverige.
Hjälpa kunden med en arbetsuppgift
I rapporten talas om att produkten ska hjälpa kunden med att uträtta ett jobb som hen efterfrågar.
Så gjorde Scholl. Genom att lyssna på konsumenterna och erbjuda en lösning har Scholl fått framgångar med sin elektronisk fotfil.
Utgångsläget beskrivs av företaget som att det i princip inte på mycket länge kommit någon nyhet som riktat sig mot problemet med hård hud under fötterna; det var samma gamla pimpsten och fotfilar.
– Folk använde produkter som inte var särskilt effektiva, långsamma, krångliga eller hittade på egna metoder, en del rent skadliga. Så vi såg fler och fler som fick problem med fötterna på grund av hård hud, säger John Segar , på RB (Reckitt-Benckiser med varumärke som Clearasil, Strepsils, Finish, Veet) som äger Scholl/SSL och fortsätter:
– Vi såg ett behov och insåg att det här var en möjlighet för oss, men på det här stadiet hade vi ännu inte produkten.
Närmare realtioner med handlaren
När man sedan hittade en externt tillverkad elektrisk fotfil, produktutvecklade man och lanserade 2013 på en testmarknad. I slutet av 2014 fanns produkten i 48 länder. Ledningen beskriver resan som att behovet och fotvårdsrutinen redan fanns på plats, men att man nu kunde hjälpa kunden att göra sitt jobb mer effektivt.
Den nya produkten gav också företaget nya, och bättre, relationer med handlarna. Om fotvårdsprodukter ofta finns längst bak i ”problemavdelningen” i butiken, lyftes nu fotfilen och relaterade produkter fram till mer synliga positioner.
– Vi levererar tillväxt i kategorin och butikerna ger oss i gengäld en mer framträdande plats i butiken. Allt samtidigt som kunderna har fått en mycket bättre lösning på ett jobb som hon har haft i hela sitt liv, säger RB:s Phil Thomas i rapporten.
Produktkategorin inte avgörande
Det är en bred spridning av produkter som lyfts fram i Nielsenrapporten: juicer, lemonad, kaffe, öl, choklad, värktabletter, chips, deaodorant, produkter för hår- och hudvård och tvätt- och fläckborttagningingsmedel. Bland de aktuella varumärkena finns förutom Scholl också bland annat Ariel, Garnier, Nivea och Vanish.
/Ylva Åkesson dagenshandel.se
