Axfood avvecklar Middagsfrid – kunderna skickas till Linas Matkasse
Hellofresh konstaterade nyligen i sin halvårsrapport att matkassarna på senare tid blivit den största belastningen på resultatet. Nu kommer nästa åtgärd i konsolideringen av marknaden för prenumererade matkassar. Axfood avvecklar sitt bolag Middagsfrid per den sista september, meddelar koncernen i ett pressmeddelande.
Middagsfrid grundades 2007 och var då ett av världens första företag att erbjuda hemleverans av färdigplanerade matkassar. Bolaget förvärvades av Axfood tio år senare.
Marknaden för e-handel med matkassar uppskattas i dag fortfarande ligga under 1 procent av den totala dagligvarumarknaden i Sverige. Nedläggningsbeslutet föranleds av att lågkonjunkturen och inflationen försämrat möjligheten till lönsamhet.
– Middagsfrid har under de senaste åren skapat ett modernt och uppskattat erbjudande av matkassar och bidragit med matinnovation inom Axfoodkoncernen. Vi håller löpande en hög utvecklingstakt för att stärka vår konkurrenskraft inom många områden, men som en följd av en svag marknadsutveckling för färdigplanerade matkassar har vi nu landat i beslutet att avveckla Middagsfrid och i stället ta vidare värdena som skapats i Middagsfrid i nya former, säger Carl Stenbeck, strategi- och affärsutvecklingsdirektör för Axfood.
Den enes död är den andres bröd. Konkurrenten Cheffelo får i stället nya kunder via ett avtal med Axfood. Enligt avtalet kommer Middagsfrid att hänvisa sin kundbas på 14 000 personer, varav 4 000 är aktiva, till Linas Matkasse och erbjuda dem förmånliga rabattkoder där.
För samarbetet kommer Cheffelo att betala upp till 3 miljoner, varav en del betalas i förskott och resten av ersättningen baseras på antalet genererade leveranser. Samarbetet förväntas bidra till Cheffelos nettoresultat från och med fjärde kvartalet 2024.
– Jag är säker på att detta avtal kommer att stödja vår fortsatta lönsamma resa. Vi tror starkt på potentialen för kundunika matkassar som sparar tid och förenklar tillagningen av goda vardagsmåltider och vårt team ser fram emot att välkomna nya kunder, säger Cheffelos vd Walker Kinman i en kommentar.
Hemköp tar över Middagsfrids receptbank med fler än 8 000 recept och matinspiration, och Axfoods restaurangkedja Urban Deli tar över Middagsfrids samarbete med Axfoundation och Torsåker gård kring innovationsarbete och framtidens mat.
