Ny trendrapport: alternativt protein och nya hälsoauktoriteter
Det räcker inte att maten smakar gott, den ska också göra gott. Det är huvudtrenden i den femte upplagan av Ridderheimsrapporten, som tittar på hur vi handlar, lagar, äter och konsumerar och som presenterades nyligen.
Det är den femte rapporten i ordningen, den första presenterades för åtta år sedan. De första fyra kretsade på olika sätt runt trenden ”trustfood” som på olika sätt utvecklas i bland annat spårbarhet, äkthet, lokalproducerat, fair trade med mera.
– Nu står vi inför ett paradigmskifte. Den till synes eviga sanningen om att mat måste smaka gott för att bli uppskattad håller på att kastas omkull. Nu flyttas fokus till att maten ska göra gott. Matens goda egenskaper för kroppen och samhället håller på att gå om själva smaken i betydelse för den totala upplevelsen, säger Sophia Salonen , marknadschef på Atria Scandinavia.
Ett exempel på detta är trenden ”den diciplinerade konsumenten”, där det inte längre bara handlar om njutning.
– För dem är det inte smaken som är viktig, det handlar om självkontroll och målet är att rusta och bygga sin kropp för att klara livets påfrestningar, säger Sophia Salonen.
Insekter som alteranivt protein
En av de tydligaste hälsotrenderna i många västländer är ett ökat proteininnehåll i kosten, samtidigt som vårt köttätande ifrågasätts. Det gör att jakten på alternativa proteinkällor är intensivare är någonsin.
I många delar av världen är insekter en vanlig proteinkälla. Än så länge är det enligt de svenska regelverken inte tillåtet att sälja insekter och insektsmjöl som livsmedel. Men det är tillåtet i exempelvis Tyskland, och enligt den paneldebatt som efterföljde presentationen av rapporten, tror många i branschen att det inte kommer att dröja så länge innan vi hittar dessa produkter även i svenska butiker.
– Kanske som snacks i kassan, spekulerade Sara Begner , chef på Coop Provkök.
Men framför allt i mald form som en ingrediens i olika produkter, eftersom många konsumenter i dag kan ha svårt att ändra sin inställning till att äta insekter.
Sara Begner ser dock ett tydligt växande intresse hos konsumenterna i butikerna för att byta ut traditionella proteiner mot nya, ofta vegetabiliska.
– Chiafrön, kvag, bönpasta, mandelmjöl är produkter som knappast fanns i butikernas hyllor för ett par år sedan. Nu växer efterfrågan explosionsartat, säger hon och nämner också olika typer av hirs och bönor.
Nya auktoriteter
En annan trend är ”den avskärmade konsumenten”. Tidigare var föräldrar, lärare och myndigheter auktoriteter som det var självklart att lyssna på.
– Nu dyker det upp lärlingar till helt andra auktoriteter med vitt skilda ideologier och teorier, som de är väldigt hängivna med exempelvis sin diet till, säger Magnus Kempe , trendexpert på Kairos future.
Det är en utmaning för dagligvaruhandeln, påpekar Sara Begner.
– Konsumenterna litar inte lägre på livsmedelsverkets rekommendationer, de litar på kompisar och kändisar som de vill vara som.
– Därför är det viktiga för oss att vara lyhörda och ha koll på trenderna.
Även Sophia Salonen påpekar vikten för livsmedelsproducenterna att komma in i de så kallade filterbubblorna och nå konsumenterna.
– Vi måste förstå deras behov för att kunna uppfylla önskemålen, säger hon.
Sju trender i korthet
1. Den samhällsbyggande konsumenten
Medvetenheten bland konsumenterna fortsätter att växa. Det stora uppsvinget för lokalt och ekologiskt är ett tecken i den riktningen. 2014 ökade försäljningen av ekologiska matvaror med 38 procent i Sverige. Men det handlar inte bara om närodlat och ekologiskt. Utöver den ständigt närvarande strävan efter miljömässig hållbarhet ökar konsumenternas engagemang för ekonomisk och social hållbarhet.
2. Den avskärmade konsumenten
I en turbulent tid längtar konsumenterna efter närhet till en mindre grupp människor. Med stöd av tekniken är människor på väg att skapa närmare relationer till färre vänner, i så kallade filterbubblor. Mat och hälsa blir ett viktigt inslag i många filterbubblor. Mat är en statussymbol och matlagningen ett sätt att få bekräftelse.
Tidigare självklara auktoriteter som föräldrar, lärare och myndigheter, respekteras inte längre på samma sätt när det kommer till hälsa, konsumententerna söker svar på andra håll. De hjälper varandra och de hittar helt nya auktoriteter.
3. Den disciplinerade konsumenten
Tidigare hyllades främst personer som var nyfikna. De som levde livet med målet att ha roligt. De som fyllde sin vardag med en strid ström av nya smakupplevelser och smaksensationer. Nu är det snarare människor med disciplin och strikta rutiner som är agendasättande.
Målet är att rusta och bygga sin kropp för att klara livets påfrestningar. Man äter för att prestera.
4. Bespoke food
Idag har konsumenter och företag stora möjligheter att samla in och analysera individspecifik information om hälsa och kost. Det öppnar nya marknader för skräddarsydda tjänster och produkter. Med skräddarsydda lösningar kan konsumenten identifiera de byggstenar som kroppen behöver just idag.
Informationsflödet ger också butikerna möjlighet att ta fram och anpassa produkter ner på individnivå.
5. Distributionsrevolution
Transporter av varor och personer är på väg att genomgå en smärre revolution. En utveckling som också ställer helt nya krav på handeln. Tillgången till information, alternativa butiker och leveranssätt ger konsumenten mer makt.
Alternativa distributionsformer är på väg att bli det normala. Olika former av click and collect växer starkt i Storbritannien och Frankrike, Uber levererar med sina taxibilar i Barcelona och New York och Urb-it levererar med hjälp av privatpersoner i Stockholm. Samtidigt laborerar både Amazon och Google med drönare för leveranser i USA.
6. Magiska vätskor
Att göra någonting magiskt av en vätska är en konst som allt fler kockar drömmer om att behärska.
Buljongen, fonden, avkoket och destillatet får en allt mer framskjuten position. Med inspiration från Asien läggs mer fokus på spadet än på huvudråvaran.
Men trenden stannar inte där. Buljongen dricks numera också som den är.
7. Alternativa proteiner
En av de tydligaste hälsotrenderna i många västländer är ett ökat proteininnehåll i kosten. Samtidigt är vårt köttätande ifrågasatt. 2014 minskade konsumtionen av kött i Sverige för första gången i modern tid.
Jakten på alternativa proteinkällor är intensivare än någonsin. Hälso-, miljömässiga- och ekonomiska skäl driver på utvecklingen.
Att odla eller 3D-printa olika former av kött och köttliknande produkter har gått från science fiction till verklighet. Insekterna som gräshoppor och larver pekas ut som ett möjligt alternativ som proteinkälla även för oss i Europa.
/dagenshandel.se Thomas Karlsson
